Erziehung zur Untreue

Managementregeln sind dafür da, regelmäßig über den Haufen geworfen zu werden. Das gilt auch für die Faustformel für den Umgang mit Kunden, wie sie bisher in betriebswirtschaftlichen Lehrbüchern steht: einfacher Aufwand für Bestandskunden, dreifacher Aufwand für passive Kunden, mindestens der siebenfache Aufwand ist nötig, um Neukunden zu gewinnen.

So weit die Theorie. In der Praxis allerdings haben es Mobilfunkprovider, Versicherungen, Internetdienstleister, Fitnessstudiobetreiber, Banken, Strom- und Gasanbieter sowie Medienhäuser inzwischen geschafft, dass sich jeder Kunde wie ein Trottel fühlen darf, wenn er nicht mindestens einmal jährlich den Handyanbieter, das Tagesgeldkonto, den Internetbetreiber, das Fitnessstudio, die Bank oder den Strom- und Gasanbieter wechselt. Wenn jedoch ein Anbieter Tarife lediglich für Neukunden bietet, die er seinen treuen Bestandskunden verwehrt, wird es ärgerlich. Kunden nehmen ihre Anbieter nicht länger als fair wahr – dies belegen erste Studien zu diesem Thema. Den Firmen droht ein Imagedesaster.

Treue zahlt sich nicht mehr aus

Vor allem in gesättigten Märkten – die im Schnitt 1,3 Handyverträge pro Bürger sind vielleicht noch steigerungsfähig, ein Internetprovider und ein Stromanbieter je Haushalt jedoch naturgemäß nicht mehr – suchen Unternehmen ihr Heil weitgehend in der Neukundengewinnung, und das mit aggressiveren Angeboten nur für Wechsler. Dagegen ist im Prinzip nichts einzuwenden, denn von einem scharfen Wettbewerb profitieren im Endeffekt alle Verbraucher und erst recht die, die ihre Freizeit gern mit Preisvergleichen verbringen.

Beispiel Internetprovider: Sowohl unter Anbietern für DSL- als auch Festnetzanschlüsse sowie den Internet-via-Kabel-Providern ist es inzwischen eher die Regel denn die Ausnahme, dass Neukunden für die Dauer ihrer Mindestvertragszeit 5 Euro pro Monat weniger zahlen als Bestandskunden.

Oder die Banken: Die ING-Diba bietet Neukunden eine Verzinsung von 1,9 Prozent auf das Tagesgeldkonto, Bestandskunden aber nur 1,3 Prozent. Die Postbank bietet 2,2 Prozent für neue und nur 1,1 Prozent für bisherige Kunden, die VW-Bank 2,0 Prozent beziehungsweise 1,35 Prozent. Die Liste ist endlos, diverse Eröffnungsgratifikationen – vom Tankgutschein bis zum Startguthaben – verstärken den Eindruck.

Beispiel Stromanbieter: Bei einem Jahresverbrauch von 2000 Kilowattstunden macht der von den meisten Anbietern in Aussicht gestellte „Wechselbonus“ von 100 Euro und mehr für einen Anbieterwechsel samt einjähriger Vertragsbindung rund ein Viertel der gesamten jährlichen Stromrechnung aus. Bei Gasanbietern fällt die Rechnung ähnlich aus. Versicherungen: Mit sogenannten Kapitalisierungsgeschäften hat die Assekuranz in Deutschland einen zweistelligen Milliardenbeitrag eingesammelt. Dabei bieten Versicherer Anlegern auch für nur kurze Anlagedauern marktüberdurchschnittliche Zinsen – laut Kritikern auf Kosten der bestehenden Lebensversicherungskunden.

Der Fairness halber sei angemerkt: Auch Neuabonnenten – wie jene dieses Magazins – können sich im ersten Jahr über Sach- und Geldprämien freuen, die mitunter den Preis eines Jahresabos erreichen. Verschärft wird die Verärgerung vieler Bestandskunden noch, wenn im Bekanntenkreis oder in Internetforen die Runde macht, dass Firmen nur den Aggressiven unter den Verbrauchern entgegenkommen, die sich über derlei Benachteiligungen beschweren – etwa die Telekom, die ihre Festnetzkunden erst nach einer schriftlichen Kündigung mit günstigeren Tarifen zurückgewinnen will.

Die Unternehmen mag die neu gewonnene Kundschaft kurzfristig zufriedenstellen. Langfristig erziehen sie ihre Konsumenten allerdings zur Untreue.

Lockangebote verderben das Image

Auch die Prozesse, die sich im Kopf des Bestandskunden abspielen, sind in betriebswirtschaftlichen Kennziffern kaum messbar. Die verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung, die sich mit den Folgen dieser Strategie auseinandersetzt, steckt hier noch in den Kinderschuhen. Bislang beschäftigte sie sich meist mit der Wirkung von kurzfristigen Werbemaßnahmen, nicht jedoch mit dauerhaften preislichen Vorteilen für neue Klienten und notorische Wechsler.

Erste Studien dazu – etwa eine jüngst veröffentlichten Dissertation der Otto Beisheim School of Management von Jochen Mahadevan – belegen allerdings, dass Bestandskunden die preisliche Bevorzugung von Neukunden als unfair erachten. Das gilt vor allem für ähnliche Angebote. Ist ein Produkt vergleichbar und ein Wechsel nicht mit hohem Aufwand verbunden, greifen Kunden bei als unfair wahrgenommenen Anbietern auch eher zu Revanchemaßnahmen aller Art. Unternehmen tun daher gut daran, den Bogen nicht zu überspannen. Konsumenten mit viel Freizeit und Muße für Vergleiche dürfen sich natürlich über das derzeit laufende Großexperiment freuen, wie weit man denn die Demütigung von Bestandskunden noch treiben kann, ehe die Stimmung kippt.