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Pamela Reif und das Influencer-Geschäft

, Jean-Pierre Ziegler

Sie posten Fotos oder Filme auf sozialen Netzwerken wie Instagram – und sammeln Millionen Fans. Sogenannte Influencer wie Pamela Reif sind der neue Hype der Werbebranche.

Pamela Reif © Benne Ochs
Pamela Reif kann von ihrer Arbeit als Instagram-Model leben – eine Agentur organisiert die vielen Anfragen

Nur Gott konnte etwas so Schönes erschaffen wie Pamela Reif. Das zumindest sagt einer ihrer Fans, und er ist bei Weitem nicht der einzige. Sie ist „einfach wunderschön“, findet ein anderer.

„Love you“, schreibt rami_10_fcb.

„Megaschön“, findet laratv_tv.

„You are so beautiful and lovely. I love you!“, postet miss.albay.

Hunderte, Tausende schreiben solche Hymnen und Huldigungen jeden Tag, wenn sie die Bilder von Pamela Reif auf Instagram sehen, dem sozialen Netzwerk, das Fotos mit Filtern verwandeln und verfeinern kann. Sie liken, sharen, posten, mit vielen Smileys und Emojis mit Herzaugen und Kussmund. Und wenn man sie alle zusammenzählt, die Fans und Follower, dann hat Pamela Reif rund drei Millionen.

© instagram/pamela_rf

Dabei ist Reif gerade mal 20 Jahre alt. Sie hat 2014 ihr Abitur gemacht, Note 1,0, überlegt, vielleicht einmal BWL zu studieren. Jetzt aber ist sie vor allem im Geschäft, als Instagram-Star oder Influencer, wie es im Jargon heißt. Und damit ist Pamela Reif genau der Mensch, den viele Unternehmen und Werber gerade suchen: jemand wie du und ich, der im Netz seinen Alltag dokumentiert und damit Millionen Konsumenten erreicht. Influencer Marketing heißt das Buzzword und Geschäftsmodell: Die Influencer, eine Mischung aus Markenbotschaftern und Meinungsführern, kochen, schminken und stylen sich, fahren Autos, spielen Computer, machen Sport – oder posieren einfach nur und lassen ihre Fans daran teilhaben. Die Unternehmen wiederum zapfen die Reichweite an, um ihre Produkte zu präsentieren.

Instagram ist die Plattform für den Hype

Das Prinzip ist im Grunde nicht neu, schon seit Jahren nutzen Unternehmen Youtube-Stars und Blogger, um ihre Botschaften im Netz zu platzieren. Doch die Kanäle werden vielfältiger, komplexer, und um die jungen Stars ist eine eigene, wachsende Industrie entstanden.

Neben Youtube ist Instagram die große Plattform für den Hype: 100 Mio. Dollar geben Unternehmen jeden Monat aus, um mit Influencern dort zu werben, schätzt die US-Werbeagentur Captiv8. Das Ziel: direkter Zugang zu jungen Kunden. 66 Prozent ihrer Fans, sagt Pamela Reif, seien Frauen im Alter zwischen 16 und 24 Jahren.

An einem Mittag spaziert Reif mit ihrer Managerin an der Alster in Hamburg. Sie suchen nach einem guten Ort, um Fotos zu machen. Die Kennedybrücke vielleicht? Reif, 1,65 Meter groß, in dunklen Hotpants und stark geschminkt, trägt eine schwarze Chanel-Tasche. Das Graffiti auf der Brücke, sagt sie dann, passe nicht zu dieser Tasche. Also weiter.

„Das ist schön“, sagt Reif ein paar Minuten später und zeigt auf das prächtige Haus des Überseeclubs am Jungfernstieg. Weiße Fassade, goldene Verschläge, eine wuchtige Eingangstür aus dunklem Holz. Passt gut zu dem Täschchen. „Mach nur den Oberkörper“, sagt sie zu ihrer Managerin und stellt sich davor.

Diese nimmt das iPhone in die Hand – und Reif beginnt zu posieren. Fährt sich durch ihre Haare, bewegt ihre Schultern, schaut auf den Boden, zur Seite, lächelt. Wie im Modeshooting, nur dass diese oft Stunden dauern. Reif sagt nach wenigen Minuten: „Das war’s.“ Eines der Fotos lädt sie am nächsten Tag bei Instagram hoch. Nach nur zwei Stunden haben fast 60.000 Menschen auf das Herz unter dem Bild gedrückt, einen Tag später 112.000.

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Ihre große Reichweite hat Reif in Geld verwandelt

Pamela Reif © Benne Ochs
Pamela Reif, die 2014 ihr Abitur mit 1,0 bestand, fing schon als Schülerin an, Fotos von sich zu veröffentlichen

Reifs Fotos folgen einem klaren Konzept und haben immer das gleiche Motiv: Pamela Reif. Pamela im Bikini am Strand, Pamela in Leggings beim Training, Pamela in knappen Höschen in der Küche vor einer Schüssel Müsli. Es geht in der Regel um Fitness oder Sport, immer in schicken Klamotten, und wenn es ums Essen geht, dann ist auch das gesund. Kein Alkohol, keine Laster, keine Ausfälle. Eine perfekte Welt, voller Disziplin. Sexy Posen, aber kein Zentimeter zu viel nackte Haut. Billig will Pamela nicht.

Ihre große Reichweite hat Reif in Geld verwandelt. Sie wirbt für Fitness-Armbänder oder Schlankheitstees, ist Markenbotschafterin für den Unterwäschehersteller Hunkemöller oder den Uhrenproduzenten Kapten & Son. Was sie mit einem Bild verdient, will sie nicht verraten. Experten schätzen, dass es um die 5000 Euro sind. Denn darum geht es im Kern beim Influencer Marketing: Kein Bild ist spontan, kein Accessoire zufällig da.

„Ich liebe deine Schuhkollektion“, schreibt ginassimplelife unter ein Instagram-Foto von Reif. Über ein Bild mit Pam in Leggings schreibt ein Fan: „Woher ist die, und wo kaufst du generell deine Leggings?“ „Würdest du uns bitte verraten, wo du diese Traumjacke gekauft hast?“, will k.azari wissen.

Direkter kann Werbung nicht sein. „Ich habe eine relativ persönliche Beziehung zu meinen Fans“, sagt Reif. Sie habe auch schon mit Fans trainiert. Dabei hütet ihr Management sie wie einen Superstar: Der Agenturchef und eine Pressesprecherin sitzen mit im Konferenzraum ihrer Hamburger Agentur, als Reif von einer jungen Frau erzählt, die nur wegen ihr mit dem Krafttraining angefangen habe. „Wenn ihre Fans sie sehen, wollen sie Pamela umarmen“, sagt der Agenturchef.

Influencer-Marketing verspricht Authentizität

Pamela Reif hat die perfekte Illusion erschaffen: Tausende Menschen haben den Eindruck, mit einer Person befreundet zu sein, die sie noch nie getroffen haben.

Reif hat sich die Nähe ihrer Fans erarbeitet, indem sie Persönliches preisgibt – ohne allzu viel über ihr Leben zu verraten. Wer sich durch ihre Fotos klickt, lernt Pamelas Mutter kennen und ihren Bruder. Man kann in ihr Kinderzimmer schauen und als Beifahrer in ihrem Mercedes sitzen.

Noch näher ran dürfen die Leser ihres Blogs: Reif bekennt, dass ihre schlechteste Note in der Schule eine 3+ war. Bis vor Kurzem litt sie an Akne, und die Pille nimmt sie nicht – wegen der Hormone.

Ein Tipp von Pamela ist wie ein Tipp von einer guten Freundin. Das ist das Versprechen des Influencer Marketings: Authentizität. Es sind nicht Models, die für Produkte werben. Es sind Freunde, die verraten, was angesagt ist. „Meine Fans“, sagt Reif, „sind Mädchen wie ich.“

Mit diesem Versprechen lockt eine steigende Zahl von Agenturen werbewillige Firmen an. „Für ihr Geld bekommen unsere Kunden mehr Leistung als bei klassischer Werbung“, sagt Florian Frech, Inhaber der Stuttgarter Agentur Frech & Freundlich Creative. Kommentare, Likes oder Nachrichten – wenn ein Instagram-Model ein Bild veröffentlicht, können Unternehmen live sehen, wie ihre Ware ankommt.

Wirkung schwer zu messen

Der Markt ist groß: Laut Instagram nutzen neun Millionen Deutsche die Plattform. 27 Prozent der Nutzer von Youtube und Co., so eine Studie der Hamburger Agentur Faktenkontor, haben schon Produkte gekauft, weil die Hersteller in den sozialen Medien dafür geworben haben; vor vier Jahren waren es noch 17 Prozent. Außerdem hat bereits jeder vierte Nutzer sozialer Medien auf Empfehlung eines Influencers eingekauft. Für die Studie wurden gut 3500 Internetnutzer befragt.

Das Marketing mit den Stars aus dem Netz ist zudem billiger als klassische Werbung. Der Tausendkontaktpreis (TKP), also die Summe, die ein Unternehmen pro 1000 erreichte Zuschauer zahlt, beträgt für einen 30-sekündigen TV-Spot im Schnitt 16 Euro. Bei Influencer Marketing auf Instagram soll der Preis im niedrigen einstelligen Bereich liegen.

Im Grunde müssten die Unternehmen also begeistert sein. Doch viele sind vorsichtig, weil – wie bei jedem neuen Trend und Buzzword – viele zwar das Gefühl haben, dringend was tun zu müssen, aber nicht wissen, was denn genau – und vor allem, mit wem.

Der Stuttgarter Marketingprofessor Jürgen Seitz hat Werber von 242 deutschen Unternehmen befragt. Das Resultat: Drei Viertel messen der Werbung mit Social-Media-Stars eine hohe Bedeutung zu – doch nur 30 Prozent nutzen Influencer Marketing. Seitz nennt für die Zurückhaltung zwei Gründe: Die Firmen seien skeptisch, aus Sorge, Stars wie Reif nicht kontrollieren zu können. Außerdem sei es trotz der direkten Reaktionen im Netz schwer, die Wirkung zu messen. Klickt ein Nutzer zum Beispiel auf eine Banner-anzeige eines Onlineshops, hinterlässt er eine Spur. Bei Instagram ist der Umsatz nicht zu messen. Dennoch rät Seitz, in Influencer Marketing zu investieren. Vor allem weil sich dort eine junge Zielgruppe aufhalte. Und: „Die Stars der Jugendlichen sind Leute wie Pamela Reif.“

Oder Bibi, die eigentlich Bianca Heinicke heißt und auf Youtube mit Videos über Schminken und Make-up bekannt wurde – und auf Instagram unter dem Namen bibisbeauty-palace 4,5 Millionen Follower hat.

Oder Dagmar Ochmanczyk, Jahrgang 1994, alias Dagi Bee, die mit dem gleichnamigen Youtube-Kanal berühmt wurde und stolze 4,1 Millionen Instagram-Fans hat.

Oder Daniel Fuchs, 28 Jahre, studierter Maschinenbauer, der als Magic Fox eine Million Abonnenten mit Männermode beglückt.

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Wie haben die das geschafft?

Pamela Reif posiert im Büro ihrer Hamburger Agentur und macht ein Selfie – auf Instagram hat sie drei Millionen Fans © Benne Ochs
Pamela Reif posiert im Büro ihrer Hamburger Agentur und macht ein Selfie – auf Instagram hat sie drei Millionen Fans

„Ich kann mir meinen Erfolg selbst nicht erklären“, sagt Reif. Vor vier Jahren, mit 16, beginnt sie, Bilder zu veröffentlichen – weil sie Spaß daran hat und ihre Freunde bei Instagram sind. Inspiriert wurde sie auch von ihren Eltern, die ein Modegeschäft in Karlsruhe führen. Reif hat schon als Kind zugesehen, wie Models für die Kollektionen ausgesucht wurden; auch ihre Mutter modelte. Ihr Vater ist Fotograf, schoss Unterwasserbilder für Postkarten.

Zuerst zeigen Reifs Schnappschüsse bei Instagram noch einen Hund, Frozen Yogurt oder Comics. Nach einigen Monaten spezialisiert sie sich auf Fitness und Mode.

Sie beobachtet, was bei ihrer Community ankommt – es sind vor allem Fotos beim Training, in Leggings, bauchfrei. Oder mit einem neuen Bikini am Strand. Sie liest Kommentare, antwortet auf Nachrichten, gibt Trainingstipps. Sie betreibt Marktforschung und findet heraus: Schnappschüsse mit dem Smartphone sind besser als Fotos mit der Spiegelreflexkamera.

Nach einem Jahr hat sie 40.000 Follower und landet auf der Empfehlungsseite von Instagram – dort werden ihre Bilder allen Nutzern angezeigt. Die Zahl ihrer Anhänger explodiert, an manchen Tagen kommen tausend neue dazu. Die ersten Firmen wollen kooperieren, schicken Anfragen. 2014 schließt Reif ihren ersten Werbedeal mit dem Teehersteller Skinnymint ab. In dem Jahr macht sie ihr Einser-Abitur – und wird Instagram-Model. Seitdem ist Instagram ein Vollzeitjob für Reif. Ihre Tage sind streng durchgeplant: Meetings in der Agentur, Fotoshootings für Sportmagazine, Blogeinträge, Fotos für Instagram. Seit August hat sie sogar eine eigene App, die sofort die App-Charts stürmte. Sie hält Vorträge bei Unternehmen oder sitzt auf Podien bei Marketingkongressen. Mindestens viermal in der Woche trainiert sie im Fitnessstudio, sie trinkt kaum Alkohol, achtet auf ihre Ernährung, raucht nicht, feiert keine Nächte durch. „Vielleicht würden manche Menschen denken, ich wäre langweilig“, sagte sie mal in der Talkshow „Markus Lanz“.

Reif sagt, dass sie nur für fünf Prozent ihrer Bilder Geld bekomme; 90 Prozent der Kleidung, die sie auf den Fotos trage, habe sie selbst bezahlt. Trotzdem schicken Unternehmen zwei bis drei Pakete mit Produkten, und Dutzende Firmen melden sich für Kooperationen. Jeden Tag. Den Ansturm managt mittlerweile die Agentur Pulse Advertising.

Diese gibt es selbst erst seit 2014, gegründet haben sie Christoph Kastenholz und Lara Daniel. Nach vier Wochen habe das Geschäft die Miete gedeckt, berichtet Kastenholz, nach weniger als zwölf Monaten sei der Umsatz siebenstellig gewesen. Mehr als 30 Angestellte arbeiten bei der Agentur, ein Büro in New York wurde eröffnet, ein weiteres an der US-Westküste ist geplant. Zu Kastenholz’ Kunden zählen Henkel, der Smartphoneproduzent HTC und der Luxuskonzern LVMH. Rund 5000 Models seien in der Kartei. Kastenholz berichtet, dass seine Kunden sechsstellige Beträge im Monat für Instagram ausgäben. Wie viel er an Reif verdient, will keiner der beiden verraten. Experten gehen von Anteilen zwischen 20 und 50 Prozent aus.

Weniger Ersatz, mehr eine Ergänzung

Das Geschäft mit den neuen Einflussreichen wächst rasant: „Der Markt ist dieses Jahr vermutlich doppelt so groß wie im vergangenen Jahr und wird sich 2017 wohl wieder verdoppeln“, sagt Jan Hildebrand, Experte für digitales Marketing bei McKinsey. Der Grund für das Wachstum: Eine bestimmte Zielgruppe sei mit klassischer Werbung immer schwerer zu erreichen. Junge Menschen, die Netflix schauen statt Fernsehen, Werbebanner im Netz blockieren – und die Welt über ihr Smartphone steuern.

Trotzdem schätzt Hildebrand, dass bisher nur ein einstelliger Prozentwert der deutschen Werbegelder ins Influencer Marketing fließt. Denn klassische Werbung wirke natürlich noch. „Die großen Budgets gehen über TV und andere Digitalkanäle.“ Die neuen Kanäle seien auch eher für Segmente und Produkte interessant, Fitness und Kosmetik etwa. Influencer Marketing sei weniger Ersatz, mehr eine Ergänzung – wenn die Unternehmen es richtig machten.

Und wie man es richtig macht, das ist die große Frage, und auch um die ist eine eigene Industrie entstanden: Dutzende Dienstleister sind nur darauf spezialisiert, wie man die Marken und Influencer zusammenbringt, die nicht selten von Anfragen überrollt werden. Mit Anbietern wie Exomatch, Buzzbird oder InfluencerDB können Unternehmen nach Markenbotschaftern fahnden – denn die alleinige Zahl der Follower ist nicht aussagekräftig. Es geht auch um die Aktivität, die Qualität der Inhalte, die Interaktionen mit Usern (Engagement Rate). Und vor allem um die Frage: Passen Marke und Markenbotschafter überhaupt zusammen? Große Konzerne wie Adidas haben für diese große Frage schon eigene Teams gegründet.

Das Influencer Marketing ist nicht unumstritten. Denn eine der Einnahmequellen für Stars wie Pamela Reif sind sogenannte Affiliate-Links: In ihrem Blog stellt sie etwa eine Bluse vor – mit einem Link zu einem Onlineshop. Schlagen die Kunden zu, bekommt Reif eine Provision. Bezahlen lässt sie sich auch von Firmen, damit deren Produkte auf ihren Bildern erscheinen. Vertraglich geregelt ist, wie oft der Tee oder die Uhr auftauchen muss und wie das Foto ungefähr aussieht. Für welches Bild Geld fließt und welches nicht – das ist von außen nicht zu erkennen.

Problem: Schleichwerbung

Und genau hier liegt das Problem. Für Jan Hellenbrand, Anwalt für Werberecht bei der Kanzlei Osborne Clarke, ist das Schleichwerbung. Sein Team hatte schon die ersten Verdachtsfälle auf dem Tisch. „Für den durchschnittlichen Nutzer ist oft nicht erkennbar, dass es sich um Werbung handelt“, kritisiert er. Agenturchef Kastenholz hält dagegen: „Die jungen Leute wissen, dass manche Posts gesponsert sind.“

Hellenbrand empfiehlt Firmen, die mit Instagram-Models arbeiten wollen, immer „Werbung“ oder „gesponsert von“ unter die Bilder zu schreiben. Sonst müsse man mit Bußgeldern und Abmahnungen rechnen. Von hohen Summen geht der Anwalt allerdings nicht aus: zwischen 200 und 1000 Euro – je nachdem ob eine Verbraucherzentrale oder ein Konkurrent abmahnt.

So zu tun, als sei Influencer Marketing keine Werbung, gehört wohl auch zum Geschäftsmodell.

Reifs Partner Kastenholz sagt: „Pamela ist ein ehrlicher Fan der Marken, die in ihrem Instagram-Profil auftauchen.“

Nur Gott konnte wohl so etwas Schönes und Ehrliches schaffen.

Der Beitrag ist zuerst in Capital 01/2017 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes, GooglePlay und Amazon


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