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Warum die Schokofirma Rausch den Handel meidet

, Raphael Moritz

Marken verändern sich. Sie steigen auf und ab. Die Schokoladenfirma Rausch setzt auf den Direktvertrieb im Internet.

Rausch Schokolade
Abschied vom Supermarkt: Rausch Schokolade gibt es nur noch im Internet

Mit einer Million Besuchern ist das Schokoladenhaus von Rausch am Berliner Gendarmenmarkt das größte der Welt. Das Unternehmen wurde 1918 gegründet, Robert Rausch führt es heute mit seinem Vater in fünfter Generation. Bekannt ist Rausch vor allem für die „Hauchfeinen Täfelchen“, die die Firma in den 50er-Jahren auf den Markt brachte. Der Schokoladenhersteller produziert heute in Berlin und Peine. Mit 360 Mit­arbeitern erzielte er 2013 rund 92 Mio. Euro Umsatz.


Das Alte ist vom Neuen nur durch eine bodentiefe Glasscheibe getrennt. Dahinter sitzt der Berliner Schokoladenpatriarch Jürgen Rausch, davor läuft sein Sohn aufgeregt durch den Gang, in der Hand drei Pakete mit Pralinen. Der Senior kümmert sich um das alte Geschäft, der Junior seit einem knappen Jahr um das neue. In dieser Zeit hat Robert Rausch nicht weniger als eine Revolution ausgelöst.

In anderen Branchen würde man es wohl eher eine Neuausrichtung nennen. Im Schokoladengeschäft, das vom Handel so abhängig ist wie Neugeborene von der Mutter, ist der Schritt, den der Junior gegangen ist, viel mehr als nur eine neue Ausrichtung. Seit Oktober gibt es kein einziges Gramm Rausch-Schokolade mehr im Supermarkt. Nicht bei Rewe, nicht bei Edeka, nicht einmal im Berliner Luxuskaufhaus KaDeWe.

Und das, obwohl die Zeiten für die Branche nicht leicht sind. Der Rekord-Kakaopreis macht den Schokoherstellern ganz schön zu schaffen. Rauschs Konkurrent Hachez aus Bremen etwa, dem auch die Marke Feodora gehört, schreibt rote Zahlen. Bei Ritter Sport hofft man für 2015 gerade einmal auf eine schwarze Null. Die Stimmung ist verhalten. Rausch hingegen hat zwischen 2009 und 2013 jedes Jahr ein Umsatzwachstum von rund fünf Prozent erzielt, ordentlichen Gewinn gemacht und die Eigenkapitalquote auf rund 80 Prozent nach oben geschraubt. Warum also nicht weitermachen wie bisher?

Capital 03/2016
Die aktuelle Capital

Robert Rausch, der Kopf hinter der neuen Strategie, ist gerade einmal 28 Jahre alt, die fünfte Generation des Familienunternehmens. Er trägt ein zerknülltes Hemd und gegelte Haare. Während eine Etage tiefer die Maîtres Chocolatiers mit weißer Schürze und Kochmütze von Hand Pralinen herstellen, sitzt Rausch Junior in einem Besprechungsraum und erklärt die Revolution, die er in der Berliner Schokofirma losgetreten hat.

„Die Wertschätzung des Handels für unsere Produkte ging mir gegen den Strich“, sagt Rausch und beißt in seine Schokolade „Ecuador“, 70 Prozent Kakao. „Immer wieder sah ich Läden, in denen unsere Tafeln ganz unten im Regal oder an einen Kühlschrank gelehnt standen, der durch seine Wärme die Schokolade aufweicht.“

Er hat Konsequenzen gezogen: Das Unternehmen nimmt seine Schokolade aus den Supermarktregalen, investiert mehrere Millionen in einen eigenen Onlineshop und setzt künftig auf den Direktvertrieb. Der einzige Laden, in dem es Rausch-Schokolade weiter geben wird, ist das eigene Geschäft in Berlin, das Schokoladenhaus am Gendarmenmarkt. Der Umsatz sei bereits über der Prognose, berichtet Rausch. Genaue Zahlen nennt er nicht.

Ein Standbein wollte das Unternehmen trotzdem nicht aufgeben: Für den Discounter Lidl produziert Rausch ebenfalls Schokolade, verkauft sie aber unter dem Label „J. D. Gross“. Darum kümmert sich der Senior. Sämtliche Handelskontakte von heute auf morgen abzubrechen, wollte Rausch dann doch nicht wagen. Immerhin hat der Onlineanteil am gesamten Umsatz im Lebensmittelmarkt im vergangenen Jahr nicht einmal die Ein-Prozent-Schwelle geknackt, wie das Kölner Institut für Handelsforschung berechnet hat. Rausch Junior gibt sich trotzdem zuversichtlich: „Schuhe wollte früher auch niemand im Internet kaufen. Dann kamen Anbieter wie Zalando“, sagt Rausch. Dann greift er nach seinen „Majestäten“, eine Schachtel mit 16 Pralinen für stolze 25 Euro.

Geht es nach Robert Rausch, soll sein Unternehmen zur deutschen Edelmarke für Schokolade werden. Das klappt nicht mit Supermarktpreisen. Eigens für den Onlineshop hat Rausch eine Reihe neuer hochpreisiger Pralinen, Tafeln und Trüffel entwickeln lassen. Wenn das Geschäft läuft, will er die ganze Welt beliefern – und später sogar Rausch-Läden in New York oder Singapur hochziehen.

In den Büros in Berlin-Tempelhof liegen auf fast jedem Schreibtisch einige der neuen Pralinen. Die Räume sind verglast, jeder sieht alles. Über einem Tisch schwebt ein großer Flatscreen. Er zeigt eine schwarze Zahl in großen Ziffern. Es ist die Zahl der Besucher, die gerade auf der Rausch-Homepage nach Schokolade stöbern. An diesem verschneiten Montag im Januar sind es 14.

„Markenmoment“ erscheint jeden Monat in Capital. Weitere Folgen: Warum Berentzen Orangen verkauftWie Völkl Senioren auf die Piste bringen will und Warum Brandt ein neues Gesicht für seine Zwieback-Packungen sucht

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