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Warum Beate Uhse auf Frauen setzt

, Raphael Moritz

Marken verändern sich. Sie steigen auf und ab. Der Erotikkonzern Beate Uhse will junge Frauen in seine Läden locken

Beate Uhse Geschäft © dpa
Neues Logp, neue Läden: Beate Uhse will weg vom Schmuddelimage

1946 verfasst die Pilotin Beate Uhse die „Schrift X“, einen Handzettel für die natürliche Verhütung. Es ist der Grundstein des Versandhauses Beate Uhse, das 1951 gegründet wird. Das Unternehmen wächst, 1999 geht es an die Börse. Zwei Jahre später stirbt Beate Uhse. 2014 machte die Firma mit 620 Mitarbeitern 143 Mio. Euro Umsatz.


Der Moment, an dem die Zukunft Vergangenheit wird, kommt im März 2008. Beate Uhse steckt tief in den roten Zahlen. Otto Christian Lindemann, damaliger Chef des Flensburger Erotikkonzerns, kündigt eine tiefgreifende Veränderung an. Alte Läden mit schmuddeligen Videokabinen, groß wie eine Zugtoilette­ und mit vergleichbarem Charme, sollen geschlossen werden. Das Unternehmen müsse sich wandeln.

Einen Neustart hat Beate Uhse bitter nötig. Der Umsatz sinkt von 2007 bis 2014 im Schnitt um sieben Prozent pro Jahr. 2010 steht unter dem Strich ein Minus von 60 Mio. Euro. Das Internet hat den Zugang zu Millionen Sexfilmen geöffnet, die überall verfügbar sind. Niemand braucht mehr einen Katalog oder muss verschämt einen Laden betreten, um Sexspielzeug zu kaufen, denn auch das gibt es im Netz. Im Geschäftsbericht von Beate Uhse wird der bis dahin gängige „Jahresüberschuss“ durch „Jahresergebnis“ ersetzt. In Flensburg herrscht tote Hose.

Capital 02/2016
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Das Unternehmen will aufholen und verordnet sich neue Ziele: mehr Frauen, mehr Design, mehr Wäsche. Wo einst Männer mit hohem Kragen, Hut und Sonnenbrille in dunklen Sexshops in Bahnhofsnähe nach Filmen suchten, sollen heute junge Frauen in neuen, hellen Läden einkaufen – so die Vorstellung. „Wir wollen, dass der Kauf eines neuen Vibrators so normal wird wie der Kauf einer neuen Jeans“, sagt Nicola Schumann. Die 35-Jährige ist seit Juli 2015 Deutschlandchefin von Beate Uhse und Teil der neuen Strategie.

Das neue, pinkfarbene und verschnörkelte Logo soll Frauen und Paare ansprechen. Der Beate-Uhse-Katalog wurde abgeschafft, zudem startete der Konzern Anfang des Jahres eine neue TV-Kampagne. Das Ziel: Sex soll weiblicher und verspielter werden. Mittlerweile sind nach eigenen Angaben fast 75 Prozent der Kunden Frauen – früher waren drei Viertel der Käufer männlich.

Immerhin ein Erfolg. Doch so ganz ist der Neustart immer noch nicht in die Gänge gekommen. Im Oktober gab das Unternehmen eine Gewinnwarnung heraus, das Ergebnis bleibt tiefrot. Im September hat der CEO hingeworfen, seitdem sucht der Sexkonzern einen neuen Chef.

Dabei stand das Unternehmen einst für den Anbruch einer neuen Zeit. Vor 60 Jahren, als noch bis zu fünf Jahre Zuchthaus dafür drohten, einem unverheirateten Paar ein Bett zur Verfügung zu stellen, verteilte Beate Uhse ihren ersten Katalog für „Ehehygiene“. Darin bot sie Salben an (also: Gleitcremes), chinesische Lustfinger (Dildos) und Kraftbonbons (Potenzmittel). Nach der Jahrtausendwende aber wurde der Erotikpionier abgehängt. Es gibt Sexspielzeuge mit WLAN und die Kuppel-App „Tinder“, die nicht aus Flensburg, sondern aus Kalifornien kommt.

Das Unternehmen braucht nun dringend einen Umsatzschub. Vielleicht kommt der erst einmal am Valentinstag, wenn traditionell die Umsätze der Erotikbranche auf Touren kommen.

„Markenmoment“ erscheint jeden Monat in Capital. Weitere Folgen: Warum Berentzen Orangen verkauftWie Völkl Senioren auf die Piste bringen will und Warum Brandt ein neues Gesicht für seine Zwieback-Packungen sucht

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