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Warum Warsteiner auf alkoholfrei setzt

, von Thomas Steinmann

Marken verändern sich. Sie müssen sich immer wieder neu erfinden. Warum Warsteiner verstärkt auf alkoholfreies Bier setzt

Warsteiner-Bier
Warsteiner: Der Pilshersteller aus dem Sauerland braucht ein Facelifting

Für die meisten Menschen ist ein Bierkasten nur eine Transporthilfe – Hauptsache, die Flaschen kommen aus dem Supermarkt in den eigenen Kühlschrank. Bei Martin Hötzel ist das anders. Der Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei der Brauerei Warsteiner hat der Traditionsmarke gerade eine neue Optik verpasst, mit neuen Etiketten, Sixpacks – und mit neuen Bierkästen für den Handel. Dafür muss Hötzel mehrere Millionen Warsteiner-Kästen mit dem alten Design schreddern lassen. Aus dem Material werden dann die neuen produziert, die mindestens 15 Jahre halten sollen. „Ein Großprojekt“ nennt Hötzel die Auffrischungsarbeiten an der Marke.

Das Facelifting soll helfen, den Pilshersteller aus dem Sauerland aus der Krise zu führen. Zwar zählt Warsteiner zu den bekanntesten deutschen Biermarken. In den vergangenen Jahren ging es mit dem Familienkonzern aber stark bergab: Seit dem Jahr 2000 hat sich der Absatz der Kernmarke der Warsteiner-Gruppe halbiert. Rivalen wie Krombacher, Veltins und Bitburger sind längst an dem einstigen Marktführer vorbeigezogen. Während andere mit hippen Mixgetränken punkten und Kleinbrauereien vom Craft-Beer-Trend profitieren, gilt die früher so stolze „Königin unter den Bieren“ bei vielen heute als altbackenes und etwas billiges Pommesbuden-Pils.

Capital 01/2017
Die aktuelle Capital

Für den Turnaround setzt Ex-Red-Bull-Manager Hötzel nun nicht nur auf das frische, schwarz-goldene Design, das die Marke „jung, modern und selbstbewusster“ wirken lassen soll. Den Abwärtstrend brechen soll auch der Verkauf von alkoholfreiem Bier, von dem die Deutschen immer mehr trinken – während der klassische Bierkonsum über längere Sicht sinkt. Seit dem Frühjahr hat Warsteiner gleich drei alkoholfreie Sorten auf dem Markt: ein Pils, ein Radler und ein doppelt gehopftes Herbes, auf das die Entwicklungsabteilung kam, weil Brauereiinhaberin Catharina Cramer während ihrer Schwangerschaft Lust auf ein kräftigeres Bier ohne Alkohol hatte.

Für eine groß angelegte Alkoholfrei-Kampagne verdoppelte Hötzel den Marketingetat für 2016 auf 21 Mio. Euro – und verpflichtete Kulttrainer Jürgen Klopp vom FC Liverpool als Werbegesicht. Seit Monaten laufen die TV-Spots mit Klopp rauf und runter. Drei Viertel seines Media­budgets gibt Warsteiner dieses Jahr für Alkoholfrei-Werbung aus.

Dank der Kampagne sei es gelungen, in diesem Segment Marktanteile zu gewinnen, sagt Hötzel. Während das Absatzplus des Gesamtmarktes Stand September im Jahresvergleich 2,5 Prozent betragen habe, habe Warsteiner bei seinem alkoholfreien Pils um neun Prozent zugelegt. Angesichts dieser Zahlen plant Hötzel, das Alkoholfrei-Geschäft, das bei Warsteiner derzeit fünf Prozent der Gesamtmenge ausmacht, weiter auszubauen: „In den nächsten fünf Jahre wollen wir den alkoholfreien Anteil verdoppeln.“ Auch in Klopps Kühlschrank in Liverpool sollen immer ein paar Bierflaschen aus Westfalen liegen.


Unternehmen: Die Wurzeln der Privatbrauerei Warsteiner reichen ins Jahr 1753. Heute wird das Familienunternehmen in neunter Generation geführt, Gesellschafterin Catharina Cramer hat sich aus dem Tagesgeschäft jedoch weitgehend zurückgezogen. Die Warsteiner-Gruppe erzielte im Jahr 2015 mit 2200 Mitarbeitern einen Umsatz von 500 Mio. Euro.



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