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Mehr Intuition statt Big Data

, von Horst von Buttlar

Der Markenexperte Martin Lindstrom wohnt bei Konsumenten - und sagt: Die kleinen Dinge verraten oft mehr als die vielen Daten.

Martin Lindstrom © Jordi Ruiz Cirera
Martin Lindstrom in London. Sein Buch „Small Data“ erschien 2016

Wer Martin Lindstrom treffen will, fährt nicht in sein Büro. Er muss fragen, wo er gerade ist. Beim Interview mit Capital arbeitet er in London, berät eine Bank. Der Markenexperte hat in den vergangenen 15 Jahren bei Menschen in über 70 Ländern gelebt – und ihre Bedürfnisse erforscht.

Herr Lindstrom, wie kamen Sie auf den Begriff „Small Data“?

Unternehmen sind inzwischen besessen von Big Data. Manager fühlen sich sicher, wenn Millionen von Daten untermauern, dass sie angeblich recht haben. Und so fangen sie an, den Kunden aus dem Blick zu verlieren. Normalerweise frage ich sie dann: „Was denken Ihre Kunden?“ Sie antworten: „Nun, unsere Daten sagen, dass …“ Dann frage ich: „Haben Sie selbst mit den Kunden gesprochen? Ich habe mit 20 geredet, sie mögen Ihr Produkt nicht.“

Also sagen Sie denen: Vergesst eure vielen Daten?

Nein, Big Data braucht immer ein Gegenstück, und zwar Small Data. Das eine sind rationale, das andere emotionale Daten.

Aber der Algorithmus von Amazon weiß auch recht gut, was die Menschen noch so wollen.

Big Data zeigt uns die Korrelation, Small Data erklärt Kausalitäten. Das sind die vielen kleine Dinge im Alltag, die Signale über unser Verhalten senden – und über verborgene Bedürfnisse, die wir haben. Nur so entstehen Innovationen.

Und wie finden Sie bei Menschen diese „kleinen Daten“?

Zunächst einmal ist es egal, ob ich für Porsche einen neuen Schlüssel, eine Kreditkarte für Reiche konzipiere oder eine brasilianische Biermarke berate. Wenn man wissen will, wie Tiere leben, müssen Sie in den Dschungel gehen, nicht in den Zoo. Also besuche ich Konsumenten zu Hause und betreibe dort, was ich „Small Mining“ nenne: Ich beobachte die Menschen, esse und schaue fern mit ihnen, schaue in ihre Schränke, Regale und Kommoden, in ihre Kühlschränke und Taschen. Ich lese ihre SMS und was sie auf Facebook und Instagram posten. Natürlich nur, wenn sie mich lassen. Ich finde Hinweise auf Fotos, Kühlschrankmagneten, sogar beim Duschgel, das sie benutzen. Ich versuche herauszufinden: Wie leben diese Menschen? Was wollen sie?

Aber es gibt Milliarden verschiedener Menschen – und Kunden.

Nun, ich glaube, es gibt nur 500 bis 1000 unterschiedliche Archetypen an Kunden. Natürlich gibt es viele Kulturen, aber mit einem Tropfen Blut können Sie auch viele Virenstämme nachweisen – wenn die Blutprobe sorgfältig zusammengestellt wurde. Am Ende ist ein Wohnblock in Russland übrigens nicht so anders als einer in Brasilien.

Soziologen würden das bestreiten.

Ich habe nicht Soziologie oder Psychologie studiert. Ich sehe mich als Detektiv, als eine Art forensischer Ermittler. Ich suche nach den kleinen, versteckten Dingen, verknüpfe sie, versuche, Werte und Bedürfnisse zu erforschen – und daraus bessere Produkte zu entwickeln.

"Ich fand, Lego solle zurück zu den Wurzeln ..."

Wie wurden Sie solch ein Detektiv?

Im Alter von zwölf musste ich für mehrere Monate ins Krankenhaus – und durfte mich nicht bewegen. Ich fing an, Menschen zu beobachten, stundenlang. Danach war ich überzeugt, dass ich menschliches Verhalten besser verstehen kann.

Niedlich für einen Zwölfjährigen …

Ja. Ich hatte im Krankenhaus auch viel mit Lego gespielt und wurde richtig gut im Bauen. Zu Hause fing ich an, das Legoland in Klein nachzubilden – was das Interesse der Lego-Zentrale weckte. Das Unternehmen engagierte mich als Modellbauer. Viele Jahre später, im Jahr 2004, wurde ich Berater von Lego.

Wie kam es dazu?

2003 war Lego in einer tiefen Krise, am Rande der Insolvenz. Seit den 90ern hatten viele Experten prophezeit, dass die neue Generation nur Computer oder Nintendo spielen würde und Kinder für Lego keine Geduld mehr hätten. Kinder, hieß es, hätten keine Fantasie mehr und bräuchten sofortige Befriedigung. Also hatte Lego in Videospiele, Themenparks, Kinderkleidung und TV-Shows investiert. Und sie produzierten größere Steine.

Was war Ihr Rat?

Ich fand, Lego solle zurück zu den Wurzeln – aber den Hinweis darauf fand das Lego-Team selbst, bei einem elfjährigen Deutschen.

Ein Stück „Small Data“ …

Genau. 2004 besuchte Lego viele Kinder, darunter diesen Jungen aus Deutschland. Sie fragten ihn, auf welche seiner Sachen im Zimmer er am stolzesten sei. Er zeigte auf ein Paar ausgetretene Turnschuhe. Eine Seite war in einem bestimmten Winkel abgewetzt, sodass jeder seiner Freunde sehen konnte, dass er der beste Skateboarder des Städtchens war. Da wurde dem Team klar, dass die Jungen sehr wohl noch Geduld und Ehrgeiz hatten und Dinge bis zur Perfektion übten. Die Turnschuhe waren ein Stück Small Data mit dem klaren Signal, zurück zum Kern von Lego zu gehen: kleine Steine. Lego konzipierte sogar noch kleinere Teile und komplizierte Bauanleitungen – und schaffte damit den Turnaround.

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Kunden vermissen in Supermärkten Gemeinschaft

Martin Lindstrom beim Interview © Jordi Ruiz Cirera
Das „Time“-Magazin zählte Martin Lindstrom 2009 zu den „100 einflussreichsten Menschen der Welt“

Und für solch eine Erkenntnis sollen ein Paar Turnschuhe reichen?

Es war nur der Teil eines Puzzles. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Welchen Browser benutzen Sie?

Meistens Firefox oder Safari.

Das ist ein Hinweis darauf, dass Sie eine kreative Person sind. Aber der Browser verrät eben nur einen winzigen Teil von Ihnen.

Nur über mich als Person?

Ja und nein – Sie sind auch ein bestimmter Konsumententyp. Warum etwa gehen viele im Kreis, wenn sie telefonieren? Menschen machen das überall in der Welt.

Wollen Sie mit Small Data nur Produkte verbessern oder auch neue erfinden?

Das hängt von dem Unternehmen ab, für das ich arbeite. 2012 etwa habe ich die US-Supermarktkette Lowes Foods beraten, da haben wir das ganze Konzept der Läden umgekrempelt. Die meisten Supermärkte in den USA müssen entweder schließen – oder Rabatte bieten. Für Lowes erfanden wir ein „Community Concept“ , was ein ganz neues Einkaufserlebnis schuf.

Wollen nicht alle Supermärkte inzwischen Erlebnisse schaffen?

Wissen Sie, Alfred Hitchcock hatte diese Philosophie des blauen und grünen Drehbuchs. Das blaue war für die rationale Seite, also Kamera, Licht, Ton und so weiter. Das grüne zielte auf die emotionale Wirkung ab: Wie soll sich das Publikum an dieser Stelle fühlen? Für die Umwandlung von Lowes bezogen wir lokale Farmer und Leute von Disney ein. In jedem Markt gibt es nicht nur Regale, sondern Stände wie auf einem Marktplatz. Man kauft kein Bier, sondern geht zur „Bierbude“. Fleisch gibt es bei der „Chicken Kitchen“ oder „Sausage Works“. Das ist einzigartig – und Lowes wächst.

Wie kamen Sie auf dieses Konzept?

Als ich bei den Kunden wohnte, fanden wir heraus, dass sie eines vermissen: Gemeinschaft. Die haben wir im Markt quasi nachgebaut.

"Die Garage war die Höhle des amerikanischen Mannes"

Wie nachhaltig sind Ihre Erfolge? In Russland hatten Sie die Website mamagazin.ru aufgebaut – die inzwischen geschlossen wurde.

Mamagazin.ru wurde verkauft – und die neuen Eigentümer haben den Schlüssel unseres Konzepts nicht beibehalten. Aber: Ich habe in meiner Karriere viele Fehler gemacht und immer daraus gelernt. Heute messen wir uns mit zwei Faktoren: Umsatz und Net Promoter Score (NPS), der den Erfolg einer Marke anzeigt. Ich bin so überzeugt von meiner Methode, dass mein Team den Erfolg garantiert.

Kann man Ihren Ansatz nur für Produkte verwenden?

Nein, bei Wahlen ist er auch hilfreich. Umfragen sind ja klassisches Big Data. Beim Brexit und den US-Wahlen haben wir erlebt, wie sie in die Irre führen. Als ich vergangenes Jahr in Florida und North und South Carolina lebte, ahnte ich, dass Donald Trump gewinnen würde. An Halloween sah ich viele Menschen mit Trump-Masken. Wir fanden heraus, dass die Anzahl verkaufter Trump-Masken höher lag als bei jedem anderen Präsidentschaftskandidaten. Und es gibt einen Zusammenhang zwischen Masken und Wahlsieger.

Wie bitte? Das kann nicht sein.

Warten Sie, Small Data besteht immer aus vielen Hinweisen. Als ich bei Amerikanern zu Hause wohnte, zeigten mir viele Fotos ihrer Kindheit und „der guten alten Zeit“. Und dann sagten sie oft: „Das ist vorbei, wir brauchen jetzt einen starken Anführer.“ Im Garten standen Hillary-Plakate, aber die Wahrheit im Haus war eine andere. Die Trump-Maske war nur ein Symbol dafür, denn unter einer Maske können sie sagen, was sie denken. Und darum ging es ja bei der Wahl: Die Menschen hatten keine Stimme mehr. Sie können das Problem der USA auch in den Garagen verstehen …

Was haben Sie da gefunden?

Die Garage war einmal die Höhle des amerikanischen Mannes. Nun ist sie oft unbenutzt und verwaist. Denn die Männer dürfen keine nackten Frauen mehr aufhängen, das meiste ihrer Sachen ist zu gefährlich für Kinder, und die Waffen will man ihnen auch wegnehmen. Und diese stille Armee hat 2016 die Show abgezogen.

Aber kann man so etwas nicht auch mit einer Umfrage herausfinden?

Umfragen gehen davon aus, dass Menschen die Wahrheit sagen. Small Data sucht nach Hinweisen, um die Wahrheit herauszufinden. Wenn Sie fragen: „Welche Maske haben Sie Halloween gekauft?“, weiß keiner, warum Sie das fragen.

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"VW hat den Fokus verloren"

Lassen Sie uns zurück zu Unternehmen gehen. Welcher Konzern hat Ihrer Meinung nach den Kunden aus dem Fokus verloren?

Volkswagen zum Beispiel. Eine unglaublich komplexe Organisation, die von Gewerkschaften beherrscht wird. VW ist fixiert auf sich selbst.

Wie suchen Sie bei Konzernen wie VW nach Small Data?

Wir geben Mitarbeitern Fotos von Cartoons, Comics und Prominenten – und fragen sie, welche ihr Unternehmen am besten charakterisieren. Ich schätze mal, bei VW wären das nicht so schöne Fotos. Dann frage ich: „Wofür stehen die Bilder?“ Ich höre Antworten wie: „Bei uns gibt es kein Vertrauen.“ Oder: „Ich stehe unter großem Druck.“ So etwas spüre ich innerhalb einer Stunde. Ich blicke in die Büros der Leute, schaue, wie sie arbeiten und was auf ihrem Schreibtisch steht.

Könnte ein Chef also sehen, wie es seinen Mitarbeitern geht, wenn er sich die Schreibtische anschaut?

Das Problem ist: Wir senden dauernd Signale, aber empfangen sie nicht mehr. Stattdessen schauen wir auf Mitarbeiterbefragungen.

Was glauben Sie, wäre Ihre Diagnose bei VW? Angst. Wie würden Sie vorgehen?

VW hat drei Probleme: Sie haben erstens den Fokus verloren. Zweitens sind sie arrogant geworden. Und drittens haben sie vergessen, wie wichtig Kultur ist. Und das wirkt sich auf die Marke aus. Eine schicke Werbekampagne reicht nicht. Also müsste man versuchen, dass der Konzern, der auf sich fixiert ist, nach außen und von dort nach innen schaut.

Und wie macht man das?

In jedem Unternehmen gibt es Sicherheitsnetze, weil Menschen Angst um ihre Besitzstände haben. Die Unternehmen werden langsam und komplex, weil immer neue Schichten – Compliance, neue Reportings und so weiter – dazukommen. So wird man sein eigener Kunde und vergisst den Kunden da draußen. Also nehme ich die Manager mit zu den Konsumenten nach Hause. Wenn Sie das machen, verändert sich das hoch entwickelte Immunsystem des Unternehmens, das es über Jahre vor der Außenwelt beschützt hat. Das System will keine Veränderung. Also umgehe ich es und zeige, dass man es nicht braucht.

Glauben die Manager Ihren Small Data?

Viele glauben uns zunächst nicht, sie sagen, wir denken uns das aus. Manche schicken sogar Zeugen zu den Interviews mit. Irgendwann fällt der Groschen. Das Problem ist ja, dass viele Manager ihre eigenen Produkte nicht mehr benutzen. Und sie haben Angst zu erfahren, was ihre Kunden denken. Ich habe einmal für Ansell gearbeitet, einen Hersteller von Schutzausrüstungen – der auch Kondome produziert. Bei einem Treffen des Top-Managements machte ich ein Experiment: Ich gab jedem ein Kondom, ließ das Licht ausmachen und sagte: „Packen Sie das Kondom aus!“ Als das Licht anging, hatten viele es nicht geschafft. Das ist meine Botschaft: Nutzen Sie Ihr Produkt!

"Jungen bauen – Mädchen gestalten"

Wie verändern Sie eine Marke?

Am Anfang suchen wir ein Wort, wofür die Marke steht: Volvo steht für Sicherheit. Apple für Intuition. Mercedes für Exzellenz. Wofür aber steht Volkswagen?

Größe? Tradition? Technik?

… und das ist das Problem. Einige sagen Technik, andere Herkunft, andere Design. Das heißt, jeder kämpft für seine Sache. So entstehen Silos. Und dieser fehlende Fokus spiegelt sich in der Außenwelt wider. Woran denkt der Kunde? Da fällt mir wieder Lego ein …

Ich bin gespannt.

Lego hatte über 40 Jahre erfolglos versucht, eine Linie für Mädchen einzuführen – weil sie dachten, es reiche, Steine mit Mädchenfarben zu verkaufen. 2005 fragten sie die Mädchen selbst und machten zwei grundlegende Beobachtungen: Jungen bauen – Mädchen gestalten. Beim Bauen geht es um Anleitungen, beim Gestalten um Fantasie. Und: Für Jungen ist ein Lego-Mann wie die Verlängerung einer Hand, wenn sie mit der Figur herumgehen. Für Mädchen ist die Figur ein Spiegel ihrer selbst. Und wenn diese wie ein halber Mann oder eine Lesbe aussieht, kann sie sich nicht damit identifizieren.

Wenn Sie bei Menschen wohnen, woran erkennen Sie, was wichtig ist und was nicht?

Drei Dinge sind wichtig. Erstens: Ich suche, was nicht da ist, was fehlt. Zweitens schaue ich nach Gegensätzen – und drittens nach Dingen, die aus dem Gleichgewicht sind. Wenn Sie im Kühlschrank Cola und Salat haben, gibt es einen Konflikt in Ihrem Kopf. Wenn etwas fehlt, hat man es oft bewusst entfernt. Ungleichgewichte können auch da sein, wenn man zu viel von etwas besitzt.

Was ist dann der nächste Schritt?

Ich sammle die Daten und hänge alles an eine Wand. Dann suche ich nach Zusammenhängen und Mustern. Wenn ich dort ein Foto von einem Sechsjährigen mit Holzgewehr von 1976 sehe, alte Lieder aus dem Jahrzehnt – dann gibt es einen Drall zur Vergangenheit. Dann frage ich: „Was vermissen Sie?“

Haben Sie ein Beispiel, bei dem es um den Verlust von Identität ging?

Ich habe einmal für Xingu gearbeitet, eine der großen Biermarken Brasiliens. Wissen Sie, der typische Brasilianer im unteren Einkommenssegment hat oft wenig Hoffnung. Die Jungs spielen Fußball und träumen davon, ein Star zu werden. Irgendwann wachen sie auf und merken: Sie sind im Arsch. Ich habe mit vielen Jungen gesprochen, und neben ihrem Fußball spielen sie oft Gitarre oder in einer Band – und hören viel Musik. Da hatte ich eine Idee: Warum suchen wir nicht unbekannte Bands, die an ihrem Durchbruch arbeiten? Und helfen ihnen mit einer Kampagne? Wir fanden Tausende von Minibands und promoteten sie auf den Dosen – wenn man sie öffnete, spielte Musik. Und je öfter sie spielte, desto höher stieg das Rating. Am Ende hatten wir ein großes Konzert auf einer künstlichen Insel.

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Was können andere Menschen von Ihnen lernen?

Das Wichtigste ist: Sie müssen sich Ihre Hände schmutzig machen. Gehen Sie raus! Verbringen Sie Zeit mit den Konsumenten. Wann haben Sie das zuletzt gemacht?

Hm … natürlich schaue ich in anderen Wohnungen nach Magazinen. Wo liegen sie, unter dem Couchtisch oder auf dem Klo? Sind sie zerfleddert oder in Stapeln?

Waren Sie bei Fremden?

Ich fürchte, nicht.

Warum nicht?

Ich war wohl zu beschäftigt …

Und das ist das Problem. Wir sind alle immer super, super busy. Aber im Grunde sind wir nur zu faul. Wenn Sie oder Ihre Kollegen bei den Lesern wohnen würden, würden Sie merken, wie fragmentiert die Menschen heute lesen. Und dass News keinen Wert mehr haben. Und dass man nicht immer das liefert, was die Menschen interessiert.

Ihr Buch „Small Data“ ist nicht nur ein Konzept, es wirkt auf mich wie eine Philosophie über den Verlust unserer Intuition.

Das stimmt. Wir haben verlernt, Menschen zu sein. Wir lassen uns wie Roboter behandeln. Wir existieren in einer Art Überlebensmodus. Wir kommen aber nicht zurecht, weil wir zu wenig Zeit haben, kreativ zu sein. Wann haben Sie sich das letzte Mal Zeit genommen nachzudenken? Also wirklich zu denken? Und nicht von E-Mails und SMS unterbrochen zu werden? Smartphones sind unsichtbare Handschellen.

Aber sie sind auch hilfreich. Heute Morgen half es mir, den Weg durch London zu Ihnen zu finden.

Und? Haben Sie auf dem Weg mit jemandem gesprochen?

Mit wem sollte ich sprechen?

Sonst hätten Sie jemanden nach dem Weg gefragt. Und wenn man Menschen fragt, fängt man an, auf die Dinge zu schauen. Man redet. Sie sind präsent.

Eine Unterhaltung könnte mich auch ablenken …

Nein, das Smartphone ist die Ablenkung. Und unsere Ideen schrumpfen dadurch auf Byte-Größe. Man kann Ideen nicht frei fließen lassen. Und ohne Kreativität werden wir überflüssig, denn den Rest kann künstliche Intelligenz irgendwann besser. Kreativität, Perspektivwechsel und Empfindsamkeit werden der Wettbewerbsvorteil der Menschen gegenüber Maschinen sein.

Das Interview ist zuerst in Capital 04/2017 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes, GooglePlay und Amazon


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