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Terrorangst belastet EM‑Geschäft

, Thomas Steinmann, Leo Klimm

Die UEFA verpasst ihre Verkaufsziele für teure Business-Tickets für Unternehmen. Dennoch plant der Verband für die EM in Frankreich weiter mit einem Rekordumsatz von fast 2 Mrd. Euro

Martin Kallen in seinem Büro © Simon Habegger
UEFA-Manager Martin Kallen ist seit 2004 Chef der EM-Turniere

Die Angst vor Terroranschlägen belastet die Geschäfte der UEFA mit der Fußball-EM. Die UEFA werde ihr Umsatzziel von 200 Mio. Euro für die sogenannten Hospitality-Tickets nicht erreichen, sagte Martin Kallen, Organisationschef für die Euro 2016, im Capital-Interview in der UEFA-Zentrale in Nyon. Als Gründe für die schwächere Nachfrage nach den Tickets für Businesslogen und Skyboxen in den Stadien nannte Kallen „die geopolitische Situation“ sowie die immer strikteren Compliance-Regeln in vielen Unternehmen und bürokratische Vorgaben zur Versteuerung von Geschenken.

Capital 06/2016
Die neue Capital erscheint am 19. Mai

Ursprünglich hatte die UEFA geplant, 100.000 Hospitality-Tickets zwischen 950 und 8900 Euro plus Mehrwertsteuer für die 51 EM-Spiele zu verkaufen. Dieses Ziel hat Kallen aufgegeben, obwohl der Verkauf noch bis zum Anpfiff des Turniers läuft. Die Business-Karten seien „ein Luxusprodukt“, sagte der Turnierchef. „Die Unternehmen überlegen sich zwei Mal, ob sie ihr Geld dafür ausgeben.“ Offensichtlich gebe es im Hospitality-Bereich „eine Grenze, wo einfach Schluss ist“, sagte Kallen.

Auch über den Ticketabsatz hinaus stellt die angespannte Sicherheitslage ein wirtschaftliches Risiko für die UEFA dar. Das gilt nicht nur im nicht auszuschließenden Fall eines Anschlags auf das Turnier, sondern auch, wenn etwa aus Sicherheitsgründen die Verlegung von Spielen notwendig werden würde. Kallen sagte, die UEFA habe wie bei früheren EM-Turnieren keine Versicherung für Terrorfälle abgeschlossen. Und nach den Attentaten in Paris im November seien die Prämien unbezahlbar gewesen. Kallen war bereits Cheforganisator für die EM-Endrunden 2004, 2008 und 2012.

150 Mio. Euro Nettogewinn

Ungeachtet der schwierigen Rahmenbedingungen hält die UEFA nach Kallens Angaben jedoch an ihrem Gesamtumsatzziel für die EM fest. Der europäische Verband erwartet für das Turnier in Frankreich einen Rekordumsatz von rund 1,9 Mrd. Euro – fast 50 Prozent mehr als bei der Endrunde 2012 in Polen und der Ukraine. Damals wurde die EM allerdings noch mit 16 Teams ausgetragen, in diesem Jahr sind es erstmals 24. Zum Turnierumsatz tragen der Verkauf der Medienrechte mit 1 Mrd. Euro, der Ticketverkauf mit 500 Mio. Euro und das Sponsoring- und Lizenzgeschäft mit 400 Mio. Euro bei.

Den geplanten Nettogewinn für die UEFA-Verwaltung bezifferte Kallen im Capital-Interview auf etwa 150 Mio. Euro. Aus dem Bruttoüberschuss fließen über vier Jahre 600 Mio. Euro im Rahmen des Förderprogramms HatTrick an die 54 nationalen UEFA-Mitgliedsverbände. Die 24 teilnehmenden Mannschaften erhalten – gestaffelt nach dem sportlichen Erfolg – insgesamt 300 Mio. Euro an Prämien. 150 Mio. Euro an Abstellgebühren und Ausbildungsentschädigungen für die bei der EM eingesetzten Spieler gehen an Vereine in ganz Europa. Die zehn französischen Städte, die Gastgeber für die EM 2016 sind, erhalten insgesamt 20 Mio. Euro aus dem Turnierüberschuss.

In der UEFA-Zentrale am Genfer See stehen die Pokale - auch die EM-Trophäe (2. v. r.) © Simon Habegger
In der UEFA-Zentrale am Genfer See stehen die Pokale - auch die EM-Trophäe (2. v. r.)

In der Geschichte über das große EM-Business im aktuellen Heft zeichnet Capital nach, wie penibel die UEFA über ihr Produkt Europameisterschaft wacht, um ihren wirtschaftlichen Erfolg zu maximieren. Dazu gehören unter anderem strikte Vorschriften für das Gastgeberland, die Ausrichterstädte und die teilnehmenden Teams. Um die Rechte der UEFA-Sponsoren zu schützen, müssen die Gastgeber etwa das „Clean-Site-Prinzip“ durchsetzen. Es verpflichtet die Ausrichterstädte zu verhindern, dass Nicht-UEFA-Partner in einer mehrere Hundert Meter breiten Bannmeile rund um die EM-Stadien sowie an bekannten Plätzen und Wahrzeichen Werbeaktionen durchführen.

Darüber hinaus stellt die UEFA an den EM-Stadien eigene Mitarbeiter für ihr „Rights Protection Programme“ ab. Auch sie sollen darauf achten, dass keine unbefugten Unternehmen das Turnier als Bühne für ihre Marketingaktionen benutzen. Im Pariser Prinzenparkstadion etwa, wo die deutsche Nationalmannschaft am 21. Juni ihr drittes Vorrundenspiel gegen Nordirland austrägt, sind dafür fünf Honorarkräfte und drei Volunteers vorgesehen.

Auch für die Mannschaften gibt es detaillierte Regularien – bis hin zu der Vorschrift, dass die Herstellerlogos auf den Trikots der Spieler nicht größer sein dürfen als 20 Quadratzentimeter. „Wir geben während des Turniers viele Rechte ab“, sagte DFB-Teammanager Oliver Bierhoff im Gespräch mit Capital. Bei früheren Turnieren habe es sogar schon Diskussionen über die Kopfhörer gegeben, die einige Nationalspieler vor den Matches im Stadion tragen. Das EM-Geschäft beschreibt Bierhoff mit einem Wort: „Verteilungskampf“.

Die ganze Geschichte über das Geschäft mit der EM lesen Sie in der aktuellen Capital. Hier können Sie sich ab dem 19. Mai die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.

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