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  • Editorial

Schockwelle der Digitalisierung

, Horst von Buttlar

Die Digitalisierung erfasst alle Branchen. Mein Berufsstand kämpft immer noch mit ihrer zerstörerischen Kraft. Von Horst von Buttlar

Horst von Buttlar © Gene Glover
Horst von Buttlar

Es ist gar nicht so lange her, da fingen wir Journalisten an, über das Internet zu streiten. Ich erinnere mich an viele Podien mit älteren Herren, meist Chefredakteure an der Pensionsgrenze, die erregte Sätze bildeten, in denen das Wort „Qualitätsjournalismus“ ziemlich oft vorkam. Was bei diesen Debatten nie fehlte, war ein Verweis auf das „Riepl’sche Gesetz“ von Wolfgang Riepl, einst Chefredakteur der „Nürnberger Zeitung“. Es besagt, dass in der Geschichte der Menschheit noch keine Mediengattung durch eine neue ersetzt wurde. Die Zeitung hat das Buch nicht ersetzt, das Radio nicht die Zeitung, das Fernsehen nicht das Radio. Nun also das Internet, auch nur so eine tolle (billige) Ergänzung.

Abgesehen davon, dass niemanden störte, dass dieses Gesetz von 1913 stammt, lag hier der Ur-Irrtum unserer Branche. Denn wir begriffen das Internet nur als neues Medium, einen neuen Vertriebs- und Absatzkanal. Was wir nicht sahen: Das Internet war Herzstück der digitalen Revolution, ein Angriff auf alle Mediengattungen, auf unser jahrzehntealtes Geschäftsmodell. Es sprengte das Vertriebsmonopol, saugte ganze Erlösquellen ab (Kfz- und Stellenanzeigen) und löste die Beziehung zwischen Kunde und Produzent an vielen Stellen auf.

Suche nach dem Masterplan

Unsere Branche hat, zehn Jahre später, noch immer keine Lösung gefunden, bei der man sagen würde: Ja, danke, das ist der Heilige Gral. Vermutlich wird es auch nicht einen Gral, sondern Hunderte geben.

Capital 04/2015

Wir haben viel experimentiert, unsere Redaktionen radikal umgebaut. Ein Journalist, der vor zehn Jahren ins Koma gefallen wäre, würde bei seiner Rückkehr in eine fremde Welt kommen, mit integrierten eMagazine-Produktionen und 24/7-Websites. Er wäre bestürzt über entkernte Redaktionen, die niedrigen Auflagen, die unglaubliche Verdichtung des Alltags. Wäre erstaunt über Kollegen, die nicht nur schreiben, sondern twittern, posten, sharen. Aber er würde auch Aufbruch sehen, Schaffenskraft, Apps, Blogs, neue Websites – und auch Dutzende neue Magazine (allein mein Verlag hat im vergangenen Jahr vier an den Markt gebracht). Trotzdem: Wir sind noch mittendrin im Existenzkampf.

Warum erzähle ich Ihnen das? Wenn wir eine Titelgeschichte über die digitale Revolution machen, sind wir nicht nur Beobachter. Wir kommen direkt aus dem Maschinenraum – und schauen nun neugierig auf andere Branchen, Handelsunternehmen wie Otto, Stahlhändler wie Klöckner oder die Deutsche Bahn.

Die Schockwellen der Digitalisierung erfassen immer mehr Unternehmen. Und viele Manager begreifen, dass diese Revolution mehr verlangt als Schlagworte wie „Industrie 4.0“, als eine App oder Facebook-Gruppe. Sie verändert und schafft neue Produkte, wälzt Prozesse um, lässt Kunden einfach verschwinden.

Nicht wenige sagen: Halb so schlimm, in unseren Fabriken stehen doch die modernsten Maschinen, da ist längst alles digital. Das mag stimmen, aber es geht um mehr als um intelligente Roboter oder Prozessoptimierung (worin die Deutschen begnadet sind). Machen Sie nicht den gleichen Fehler wie wir, ständig alte Gesetze zu zitieren, warum die Zukunft beherrschbar und einfach ist.

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