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Özil und die C-Klasse

, Thomas Steinmann

Mercedes nutzt seine Möglichkeiten als Hauptsponsor des DFB aggressiver. Den verunglückten Werbetermin im Trainingslager hätte es früher so nicht gegeben.

Mercedes-Werbung bei Länderspiel © Werner Ammann
Immer auf Ballhöhe: Mercedes Werbung beim Länderspiel gegen Chile

Es begann als Geheimaktion. An einem Tag im Jahr 1990 habe sich die DFB-Delegation unerkannt in die Mercedes-Zentrale hereingeschlichen, hat der heutige DFB-Präsident Wolfgang Niersbach einmal erzählt. Niersbach war damals Medienchef des Verbands, und bei dem geheimen Termin in Stuttgart ging es darum, einen Sponsorenvertrag zwischen dem DFB und dem Automobilkonzern vorzubereiten. Schon bei der Weltmeisterschaft in Italien liefen die Nationalspieler im Sommer mit dem Mercedes-Stern auf – obwohl der Vertrag erst später unterschrieben wurde. Auf der Weihnachtsfeier des DFB im Dezember.

Heute ist Mercedes-Benz bei der Nationalmannschaft allgegenwärtig – als einer der „Generäle“, der beiden wichtigsten Sponsoren des DFB. Als „Generalsponsor“ überweist der Autobauer dem Verband jedes Jahr einen sehr hohen einstelligen Millionenbetrag - mindestens. Die genaue Summe wird von beiden Seiten gehütet wie ein Staatsgeheimnis. Dafür darf Mercedes exklusiv sein Logo auf die Trainingskleidung des Teams drucken, darf Spieler und Trainer regelmäßig vor blank geputzten Autos fotografieren lassen, auf Presseterminen minutenlange Werbefilmchen zeigen und als einer von nur vier DFB-Partnern mit bewegten Bildern der Nationalmannschaft werben. Wenn Mercedes seine WM-Kampagne in einer schicken Hamburger Location mit Blick über den Hafen präsentiert, kommt auch Nationalteammanager Oliver Bierhoff und schwärmt von dem Spot. Natürlich trägt er einen kleinen silbernen Stern am Jackett.

„eine der wichtigsten Säulen im Marketing“

Aufwendige PR-Aktionen wie die verunglückte Testfahrt am Dienstag im Südtiroler WM-Trainingslager des DFB, während der Mercedes-DTM-Fahrer Pascal Wehrlein bei einem Ausweichmanöver zwei Personen verletzte, gibt es allerdings erst seit einigen Jahren. Lange Zeit hat sich Mercedes-Benz damit begnügt, dass sein Logo bei Spielen und Pressekonferenzen gut zu sehen ist, hat ein Auto ins Stadion gestellt oder bei DFB-Veranstaltungen einen Shuttleservice angeboten. Erst zur Europameisterschaft 2008 produzierte Mercedes die erste Imagekampagne mit der Nationalmannschaft.

Heute nutzt der Autobauer die Möglichkeiten viel aggressiver. Bei dem Bemühen, jüngere Zielgruppen zu erschließen, spielt die Nationalmannschaft für Mercedes eine entscheidende Rolle. „Die Partnerschaft mit dem DFB ist eine der wichtigsten Säulen im Marketing von Mercedes-Benz“, sagt Jens Thiemer, der Chef der Globalen Markenkommunikation des Autobauers, im vor dem Umfall geführten Interview für die aktuelle Capital-Titelgeschichte über das Unternehmen Nationalmannschaft. „Die emotionale Plattform Fußball funktioniert mehr denn je für die Aktivierung unserer Zielgruppen.“

Vor der Europameisterschaft 2012 ließ der Konzern erstmals auch die Markteinführung eines neuen Modells hauptsächlich über das Nationalteam laufen. Damals warben Philipp Lahm, Lukas Podolski und die anderen DFB-Stars für die neue A-Klasse. „Das war eine sehr erfolgreiche Kampagne mit starken Kaufzielgruppenwerten. Bei der Markensympathie haben wir um 20 Prozent zugelegt, bei der Produktbekanntheit um 60 Prozent“, sagt Marketingchef Thiemer. Das Ganze soll sich nun zur WM in Brasilien wiederholen. Diesmal soll das Team die neue C-Klasse nach vorne bringen.

Capital 06/2014
Die neue Capital, ab 22. Mai am Kiosk

Wenn Kampagnen mit der DFB-Auswahl geplant sind, muss Thiemer damit frühzeitig in den Vorstand. Das Asset Nationalmannschaft hat im Daimler-Konzern „top management attention“, wie er es nennt. Schon lange, bevor die Spots gedreht werden, stimmt der Sponsor seine Pläne auch mit der Marketingabteilung des DFB und Teammanager Bierhoff ab. „Auch der DFB hat sich bei der Vermarktung geöffnet. Er ist genau wie wir bei Mercedes-Benz jünger und dynamischer geworden und gibt seinen Partnern mehr Raum“, sagt Thiemer. Umgekehrt heißt es beim DFB, man habe Mercedes bis vor einigen Jahren ziemlich drängen müssen, mehr aus den Möglichkeiten zur gemeinsamen Vermarktung zu machen.

Inzwischen nutzt der Autobauer sein Asset Nationalmannschaft aus eigenem Antrieb viel offensiver. Dazu gehören auch gemeinsame PR-Termine mit anderen Stars aus dem eigenen Sponsoringportfolio – so wie am Dienstag, als neben Wehrlein auch Formel-1-Spitzenreiter Nico Rosberg bei der Unfallfahrt dabei war. „Jede Partnerschaft im Sponsoring ist nichts wert, solange sie nicht richtig aktiviert wird“, sagt Thiemer. „Heute reicht es nicht mehr, ein Auto ins Stadion zu stellen oder einen Shuttle-Service anzubieten.“

Das größte Schaufenster für Sponsoren bleiben jedoch die großen Turniere. Die 360-Grad-WM-Kampagne über alle Kanäle, die mit einem eigenen Song garniert wird, lässt sich Mercedes noch einmal mehr kosten als die zur EM 2012. Der Aufwand für den von Werbeguru Jean-Remy von Matt inszenierten Spot war enorm: Damit Arsenal-Star Mesut Özil mit im Bild ist, gab es mit ihm einen gesonderten Nachdreh. Beim ursprünglichen Drehtermin Mitte November war Özil verletzt und nicht bei der Mannschaft. Und im Hauptmotiv der Printkampagne, das sechs jubelnde Nationalspieler zeigt, wurde der Dortmunder Ilkay Gündogan noch einmal durch seinen Vereinskollegen Mats Hummels ersetzt. Gündogan war zunächst groß im Mittelpunkt des Motivs zu sehen – fährt aber wegen einer Rückenverletzung gar nicht mit nach Brasilien.

Wenn es um die Nationalmannschaft geht, denken die Mercedes-Strategen an alles Mögliche. Über die Risiken der PR-Ausfahrt im Trainingslager haben sie sich nicht genug Gedanken gemacht.

Mehr zum Unternehmen Nationalmannschaft: Die Fußball AG und die Bilderserie Inside Nationalelf

Die Reportage über Oliver Bierhoff und das Unternehmen Nationalmannschaft lesen Sie in der neuen Capital. Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.

Foto: © Werner Amann


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