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  • Reportage

Martin Kallen - der Europa-Meister

, Thomas Steinmann, Leo Klimm

Martin Kallen hat die Fußball-EM zu einem Milliardengeschäft gemacht – vor allem für die UEFA. Mit dem Turnier in Frankreich will der Manager neue Rekordsummen einspielen. Mit knallharten Regeln

Martin Kallen in seinem Büro © Simon Habegger
"Mr. Euro": Der Schweizer Martin Kallen ist seit 2004 Turnierchef der EM-Endrunden

Für Martin Kallen sehen die Stadien für die Fußball-EM aus wie Organigramme eines Großkonzerns. Kallen ist der Chef des Turniers, gerade steht er in der UEFA-Zentrale im schweizerischen Nyon in einem Großraumbüro mit giftgrünem Teppich, vor sich einen Metallschrank, an dem zehn DIN-A3-Ausdrucke kleben. Die Pläne zeigen ein Gewirr aus Linien, Pfeilen und bunten Kästchen: Projektleiter in Dunkelblau, freiwillige Helfer in Grün, Lieferanten in Orange.

Ganz oben hängt das Organigramm für das Stadion in Nizza, darunter der Pariser Prinzenpark und das Stade de France im Norden der Hauptstadt, in dem die Euro am 10. Juni eröffnet wurde. Für jede Arena gebe es ein eigenes Management, sagt UEFA-Manager Kallen. „Wir kommen ja mit einer Armee.“

60 bis 80 eigene Mitarbeiter werde die UEFA in jedes Stadion schicken, sagt Kallen – vom Stadionchef bis zum Volunteer Manager, der vor Ort die vielen Dutzend freiwillige Helfer koordiniert. Es gibt Projektleiter für die Sicherheit, für Ticketfragen, für die Stadion-IT, den Transport, das sogenannte Hospitality-Programm für Firmenkunden, die Betreuung von Staatsgästen und natürlich für die Produktion des weltweiten Fernsehbildes, das die UEFA für jedes der 51 Spiele selbst übernimmt, aus jeweils 30 Kamerapositionen.

Die EM-Veranstalter beschäftigen sogar Teams, die sich um etwas kümmern, das Kallen „Rights Protection Programme“ nennt: Mitarbeiter, die darüber wachen, dass Unternehmen, die nicht zu den offiziellen UEFA-Sponsoren gehören, die Stadien nicht als Bühne für verbotene Werbeaktionen nutzen.

Der wichtigste aller insgesamt 650 UEFA-Mitarbeiter für die EM aber ist Kallen. Der 52 Jahre alte Schweizer ist der CEO des Unternehmens Euro 2016, der Chefmanager eines Großprojekts mit Tausenden Freiwilligen, Tausenden Mitarbeitern von Zulieferern wie Caterern und Securityfirmen, vielen Hundert Kilometern Stromkabeln und 2,5 Millionen Besuchern allein in den Stadien. „Ich bin der Dirigent, der schauen muss, dass jeder sein Instrument richtig beherrscht und das ganze Orchester zusammenspielt“, sagt er.

Herr über mehrere Weltmarken

Seit Kallen 1994 zur UEFA kam, ist er zu einem der mächtigsten Manager im globalen Fußballgeschäft aufgestiegen – zum Herrn über mehrere Weltmarken: Euro, Champions League, Europa League. Dabei hatte der Mann aus dem Berner Oberland nach der Schule zunächst eine Lehre bei der Schweizer Bundesbahn gemacht und fertigte Züge ab, bevor er ein BWL-Studium nachlegte.

Bei der UEFA stieg Kallen als Marketingassistent ein und entwickelte die Fair-Play-Kampagne für die EM 1996. Als dann die Portugiesen vor der Euro 2004 gewaltige Probleme mit ihren Stadien hatten, schickte der Verband Kallen. Der rettete das Turnier – und gilt seitdem als „Mr Euro“. Frankreich wird seine vierte EM als Turnierchef.

Unter Kallens Regie ist aus Europas größtem Sportevent auch eine gigantische Gewinnmaschine geworden – ein perfekt durchkommerzialisiertes Produkt, das offiziell längst nicht mehr EM heißt, sondern „UEFA Euro 2016 TM“. Rund 1,9 Mrd. Euro wird das erstmals mit 24 statt 16 Teams ausgetragene Turnier in diesem Sommer einspielen – davon 1 Mrd. Euro aus TV-Rechten, 500 Mio. Euro aus dem Ticketverkauf und 400 Mio. Euro aus dem Sponsoring. Sämtliche Markenrechte weltweit hält die UEFA selbst. Mindestens 800 Mio. Euro dürften bei ihr als Bruttogewinn hängen bleiben. Als Kallen anfing, lag der Umsatz nicht einmal bei 150 Mio. Euro.

Doch selbst für den erfahrenen Turnierchef ist diese EM die wohl schwierigste. Zum einen weil die weitreichenden Auflagen, die die UEFA für den Schutz ihres Geschäfts und ihrer Sponsoren durchdrückt, auf immer lautere Kritik stoßen. Vor allem aber wegen der Sicherheitslage: Nach den Anschlägen vom 13. November in Paris, die auch auf das Finalstadion Stade de France zielten, wird es die erste EM unter Terrorwarnstufe eins – ein Risiko für das Gastgeberland und die Fans. Aber auch für die UEFA und ihr Geschäft.

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Lizenzen für Public-Viewing

In der UEFA-Zentrale hängen die Organigramme für die zehn Stadien © Simon Habegger
EM-Planung: In der UEFA-Zentrale hängen die Organigramme für die zehn Stadien

In Nyon am Genfer See sitzen die EM-Macher in der zweiten Etage eines gläsernen Neubaus, der die Form eines Donuts hat. In dem Bürogebäude direkt hinter dem repräsentativen UEFA-Hauptgebäude mit herrlichem Blick auf den Montblanc residiert seit drei Jahren die Tochterfirma UEFA Events SA.

Wenn Firmenchef Kallen erklären will, was seine Leute machen, sagt er: „Hier sitzen die kommerzielle Organisation der UEFA und die Leute, die auf die Einhaltung der Verträge achten.“ Viele der Vorschriften, mit denen die UEFA die Hoheit über ihre Marken zur Not auch mithilfe von Anwaltskanzleien verteidigt, kommen aus diesen Großraumbüros, in denen sich die Schreibtische dicht an dicht drängen. Von millimetergenauen Vorgaben an Lizenzpartner für die Nutzung des EM-Logos bis zu den Auflagen für Gastwirte, die für Public-Viewing-Veranstaltungen eine Lizenz kaufen müssen.

In Kallens Reich sitzen Mitarbeiter aus mehr als 40 Ländern, der Großteil keine 35 Jahre alt. Der Chef ist der Einzige, der Anzug und Krawatte trägt. An diesem April-Tag läuft die Sitzungswoche der UEFA-Gremien, da ist der dunkle Anzug mit UEFA-Logo Pflicht. Sogar in den Gürtel ist das Verbandsemblem eingestanzt. In einigen Tagen erwartet Kallen dann die Vertreter der 16 EM-Sponsoren, um über die Umsetzung ihrer Werberechte im Umfeld des Turniers zu sprechen. Kallen nennt das „Rights Delivery“ – als gehe es um die Auslieferung einer Ware.

Ein paar Wochen zuvor im Pariser Maison de la Radio, dem mächtigen Staatsfunkhaus an der Seine. Auf der Bühne thront der EM-Pokal auf einem gläsernen Podest. In der Kulisse dahinter prangt ein riesiges Euro-2016-Logo.

100 Tage vor dem Eröffnungsspiel haben die französischen EM-Gastgeber zu einer Präsentation geladen. Der Chef des französischen Fußballverbands FFF, der Rundfunkintendant und der Staatssekretär für Sport drängeln sich ans Pult. Auch Jacques Lambert, der Präsident des Joint Ventures, das UEFA und FFF für die Turnierorganisation gegründet haben, muss natürlich etwas sagen. Alle versichern, dass alles für die Sicherheit der Fans getan werde. En passant klagen sie über die vermeintlich ungerechte Sperre für Michel Platini, damals noch UEFA-Chef. Platini hat es in der jüngsten FIFA-Korruptionsaffäre erwischt, weil er dubiose Zahlungen des Skandalpatrons Sepp Blatter angenommen hatte. Inzwischen ist er als Präsident zurückgetreten.

Nur einer, der auch auf der Rednerliste steht, schweigt lieber: Martin Kallen. Als er ans Mikro gerufen wird, winkt er ab. Tamtam ist nicht sein Ding.

Streit um Pommesbuden in Lille

Die Szene passt zu dem Bild, das viele in Frankreich von der UEFA haben: ein Akteur, der nicht auf die große Bühne drängt, aber hinter den Kulissen beinharte Regeln diktiert. Eine Organisation, die das Produkt Euro kontrolliert und den Profit macht – während die Gastgeber die Kosten tragen müssen: 1,7 Mrd. Euro für die Stadien, für die Sicherheit außerhalb der Arenen, verschärfte Grenzkontrollen, die offiziellen UEFA-Fanmeilen in den Spielstädten. Oder dafür, Fanartikel ohne UEFA-Lizenz aus dem Verkehr zu ziehen.

Wer eine EM ausrichten will, muss schon bei der Bewerbung einen dicken Katalog mit Vorgaben akzeptieren. Dazu zählen neben vielen anderen: die Steuerfreiheit für alle Turniergewinne und UEFA-Mitarbeiter, die Bereitstellung von Werbeflächen an Flughäfen und Bahnhöfen sowie die Pflicht, das „Clean-Site-Prinzip“ durchzusetzen. Die Gastgeberstädte müssen die Logos von Nicht-UEFA-Sponsoren rund um die Stadien oder in der Nähe von bekannten Wahrzeichen weitgehend verbannen.

Die Machtverhältnisse spiegeln sich auch in der Organisationsfirma, die die EM-Geschäfte im Auftrag der UEFA vor Ort abwickelt: An der Euro 2016 SAS hält die UEFA 95 Prozent, den Rest der FFF. Diese Organisation habe sich bei früheren EM-Turnieren als „einfachste Form“ erwiesen, sagt UEFA-Chefverkäufer Kallen. Nebenbei hat sie den Vorzug, dass alle Macht über die Euro bei ihm liegt: Kallen führt auch das operative Geschäft des Joint Ventures.

Als Symbol für die Kontrollwut der UEFA gilt im Gastgeberland der Fall von vier Pommesbuden im nordfranzösischen Lille. Die Buden stehen direkt an der EM-Arena, in dem auch die deutsche Mannschaft mindestens ein Spiel austrägt. Eigentlich dürfen hier während der EM nur die UEFA-Gastronomie und ihre offiziellen Partner Geschäfte machen. Daher sollen die eingesessenen Imbisspächter Getränke nur in Euro-2016-Bechern verkaufen und für jeden Spieltag 600 Euro bezahlen. Tun sie das nicht, sollen ihre Buden mit einem Verschlag vom Stadionvorplatz abgeschnitten werden.

„Manchmal möchte man sie echt abwatschen“, schimpft Gérard Caudron, wenn er an die UEFA-Leute und ihre ganzen Auflagen denkt. Caudron ist der Bürgermeister der Stadt Villeneuve d’Ascq, auf deren Grund das Stadion eigentlich steht. Er findet es hinnehmbar, dass der Stadt bei der EM mehr Kosten als Einnahmen entstehen – vor allem wegen der Ausgaben für die Sicherheit. Immerhin kann das Event Villeneuve d’Ascq bei Investoren bekannt machen. Worüber sich der Bürgermeister aber aufregt, ist das, was er als „Verachtung“ für die Gastgeberstädte empfindet.

Caudron hat schon erreicht, dass die Werbe-Bannmeile der UEFA rund um das Stadion von 2000 auf 500 Meter verringert wird. Trotzdem denkt er nicht daran, die städtische Polizei zum Schutz der Sponsoren einzusetzen – wenn etwa Pepsi-Flyer verteilt werden sollten, obwohl Coca-Cola der EM-Geldgeber ist und wie alle zehn globalen Partner etwa 40 Mio. Euro für seine Rechte bezahlt. „Ich werde den UEFA-Vertretern freundlich mitteilen, dass sie mich gern haben können“, sagt Caudron. „Meine Polizisten werde ich nicht für die Sponsoren einsetzen, sondern für die Sicherheit der Fans.“

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"Ihr baut uns die Bühne, wir bringen die Show"

In ihrer Zentrale zeigt die UEFA ihre berühmten Trophäen - auch den EM-Pokal (2. v. r.) © Simon Habegger
In ihrer Zentrale zeigt die UEFA ihre berühmten Trophäen - auch den EM-Pokal (2. v. r.)

Wenn man Kallen auf diesen Fall anspricht, wird der sonst so besonnene und freundliche Mann, der auch einen guten Diplomaten abgeben würde, ziemlich ärgerlich. Es fallen Worte wie „Provokation“ und „Schwachsinn“. Schon seit einem Jahr muss sich der oberste EM-Chef mit vier Pommesbuden beschäftigen – als gäbe es nicht genug zu tun.

Kallen greift zu einem Zettel und fängt an zu zeichnen: das Stadion von Villeneuve d’Ascq, drum herum ein Sicherheitsring, die Pommesbuden. Die Imbissbetreiber müssten doch auch in der französischen Liga einen Teil ihrer Einnahmen an den Stadioneigentümer abgeben, sagt Kallen. „Wir wollen nur, dass unsere Partner geschützt sind. Und das Ganze muss pragmatisch umgesetzt werden.“ Die Auflagen und die Gebühr hält er für einen guten Kompromiss – und das will Kallen auch den Leuten in Villeneuve d’Ascq und den Imbissbudenpächtern sagen, wenn sie ihn denn einladen würden. „Die verdienen bei der Euro doch viel mehr, als sie sonst verdienen würden.“

Überhaupt findet Kallen, dass die Spielorte auf hohem Niveau klagen. Eine Euro sei für sie doch „wie ein Turbo“, sagt er. „Erstens bringen wir ihnen Umsatz. Zweitens bringen wir ihnen viele Menschen, die vielleicht sonst nicht kommen würden. Drittens bringen wir sie auf die Landkarte. Und viertens ist das eine Partnerschaft.“ Wer nicht will, müsse ja nicht mitmachen. Schon bei früheren Turnieren hat Kallen die Aufgabenteilung gegenüber den Ausrichtern mit einem simplen Bild beschrieben: „Ihr baut uns die Bühne, und wir bringen die Show.“

Während die Funktionäre gern öffentlich die Werte des Sports beschwören, ist Chefvermarkter Kallen ein Fußball-Kapitalist. Wie der CEO eines börsennotierten Konzerns sieht er seinen Job darin, die Gewinne für seine Aktionäre zu maximieren – mit dem Unterschied, dass es sich bei Kallens Shareholdern um die 54 nationalen Mitgliedsverbände der UEFA handelt. An sie wird auch der Großteil des EM-Überschusses für die Förderung von Fußballprojekten ausgeschüttet: 600 Mio. Euro über vier Jahre. 300 Mio. Euro fließen als Prämien an die 24 Nationalteams, 150 Mio. Euro an Clubs in ganz Europa. Die zehn Gastgeberstädte bekommen insgesamt 20 Mio. Euro. Der UEFA bleibt am Ende ein Nettogewinn von rund 150 Mio. Euro.

Bierhoff: EM-Geschäft ist ein "Verteilungskampf"

Dabei war der europäische Verband bei der Vermarktung nicht immer so professionell wie heute. Die UEFA habe den Ausrichtern der Turniere lange nicht so rigide Auflagen erteilt wie die FIFA, sagt Heinz Palme, der 2008 EM-Koordinator des Ausrichterlandes Österreich war. Damals habe die UEFA versäumt, klar zu definieren, welche Rolle die Regierungen bei der Werbung für das Event spielen und welche Rechte sie dabei haben, sagt Palme. Es gab Streit mit den UEFA-Marketingleuten – etwa wegen unterschiedlicher Sponsoren.

Der Verband habe aus solchen Erfahrungen gelernt, sagt Palme, der auch als Gesamtkoordinator der WM 2006 und Berater für 2010 aktiv war. „Mittlerweile sind FIFA und UEFA auf einem Niveau.“ Andere haben den Eindruck, dass die UEFA heute sogar noch striktere Auflagen durchsetzt als der Weltverband. „Die UEFA ist oft pingeliger“, sagt einer, der viele Turniere aus der Nähe erlebt hat.

Dabei richten sich die Vorschriften an alle, die für die Inszenierung des Produkts EM eine entscheidende Rolle spielen – allen voran die teilnehmenden Mannschaften und die TV-Sender, die die Spiele live übertragen. Die Sender müssen etwa Erstzugriffsrechte für UEFA-Sponsoren gewähren und bei Interesse ganze Werbeblöcke für deren Wettbewerber sperren. Für die Teams gibt es Workshops, in denen Trainer, Manager und Presse­sprecher auch über ihre Pflichten gegenüber den Sponsoren aufgeklärt werden. Dazu bekommen die Verbände ein dickes Handbuch mit Auflagen – bis hin zu der Vorgabe, dass das Adidas- oder Nike-Logo auf den Trikots der Spieler nicht größer sein darf als 20 Quadratzentimeter.

„Wir geben während des Turniers viele Rechte ab“, sagt DFB-Teammanager Oliver Bierhoff, der bei der Nationalmannschaft auch auf die Rechte der Sponsoren achtet. Die Klamotten mit dem aufgedruckten Stern des DFB-Hauptsponsors, die Trainer und Nationalspieler sonst tragen, sind bei der EM in den Stadien und bei offiziellen UEFA-Terminen tabu. Statt in Mercedes-Fahrzeugen wird der Weltmeistertross in Autos und Bussen des UEFA-Sponsors Hyundai kutschiert. Bierhoff erzählt, dass es sogar schon Debatten wegen der Kopfhörer gab, die ­viele Spieler vor dem Match im Stadion tragen. Wenn der Teammanager über das EM-Geschäft redet, spricht er von einem „Verteilungskampf“.

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Verkaufsshow im Einkaufszentrum

Kallen in seinem Büro in Nyon: Die Angst vor Anschlägen belastet das EM-Geschäft © Simon Habegger
Kallen in seinem Büro in Nyon: Die Angst vor Anschlägen belastet das EM-Geschäft

Ein früher Morgen Anfang April am Flughafen Charles de Gaulle in Paris. In einem Kinosaal des Einkaufszentrums Aéroville empfangen Kallens Vertriebsleute aus der Pariser Dependance zu einer EM-Präsentation, die Gäste sind Vertreter kleinerer Unternehmen. Die UEFA hofft, Logistikfirmen oder Hotelbetreiber aus der Nähe zu Hospitality-Käufern zu machen – zu Edelfans, die zwischen 950 und 8 900 Euro plus Mehrwertsteuer pro Person ausgeben, um Kunden oder Geschäftspartner zu einem der Spiele einzuladen.

Das Hospitality-Programm ist ein wichtiger Baustein in der Verkaufsstrategie von EM-Chef Kallen – aber auch sein Sorgenkind, weil es nicht so läuft wie geplant. Intern hat Kallen das Ziel ausgegeben, 100 000 dieser Luxustickets für die 51 Spiele abzusetzen. 200 Mio. Euro Umsatz sollten die Plätze in Logen und sogenannten Skyboxen einspielen. Vor allem bei Banken, Versicherungen oder in der Autoindustrie sind diese Karten beliebt, gerade auch bei deutschen Unternehmen.

Um den Verkauf für weniger attraktive Spiele wie Wales gegen die Slowakei anzukurbeln, fahren die Euro-Organisatoren allerhand auf. Die Büfetts für die Hospitality-Gäste lassen sie von Joël Robuchon zusammenstellen – dem Koch mit den meisten Michelin-Sternen weltweit. Neben den Stadien baut die UEFA ganze Zeltstädte auf, in denen die Business-Gäste umsorgt werden. In den Organigrammen der EM-Planer stehen für jede Arena "Hospitality Production Teams".

Seit vielen Monaten klappern die UEFA-Verkäufer wie Staubsaugervertreter mögliche Hospitality-Kunden ab: französische Großkonzerne, Handelskammern, die Pariser Vertretungen ausländischer Firmen. Bei der Präsentation am Flughafen müht sich Thibaut Dutheil, ein sportlicher Mann mit früh ergrauten Haaren und Erfahrung im Marketing für Rugby und Tennis.

Eine EM im eigenen Land, sagt der Vertriebsmann, das komme nur alle 30 Jahre: „Überlegen Sie einmal, wie treu Ihnen ein Kunde sein wird, den Sie zum EM-Finale eingeladen haben!“ Dutheil erzählt von Paketen in Gold- und Platin-Standard und lockt mit einem Sonderangebot für Fans der Équipe tricolore: zwei Spiele für 2 900 Euro. Am Ende sagt er: „Kommen Sie auf mich zu, wenn Sie Fragen haben!“

Doch es sind nicht viele Unternehmer im Saal, die Fragen zu den Hospitality-Angeboten haben. Die meisten wollen nur wissen, wie ihre eigene Firma vom großen Geschäft mit der EM profitieren kann. Hatte ihnen unmittelbar vor Du­theils Verkaufsshow nicht ein Sportökonom von einer Studie erzählt, die hohe ausländische Nettoinvestitionen durch die EM erwartet – 1,26 Mrd. Euro für ganz Frankreich, davon allein 221 Mio. Euro für den Pariser Norden? Eine Frau fragt: „Wie kann ich für die Angebote meines Hotels werben?“ Dutheil antwortet, die UEFA habe einen Vertrag mit dem offiziellen EM-Touristikanbieter Kuoni geschlossen. An den könne sich die Dame gern wenden.

Anti-Terror-Versicherung ist "unbezahlbar"

In seinem Büro in Nyon holt Dutheils oberster Chef Kallen tief Luft. „Das Hospitality-Produkt ist ein Luxusgut“, sagt er. „Die Firmen überlegen sich zweimal, ob sie ihr Geld dafür ausgeben.“ Die teuersten Kartenpakete sind zwar großteils verkauft – auch jenes zum Preis von 470 000 Euro für sieben Spiele in der nobelsten Privatloge des Stade de France, direkt über der Box von Staatspräsident François Hollande. Dennoch glaubt Kallen, dass die geplanten 200 Mio. Euro Umsatz nicht mehr erreicht werden, obwohl er bis zur letzten Minute verkaufen will.

Offensichtlich, sagt Kallen, gebe es „eine Grenze, wo einfach Schluss ist“. Selbst die Vermarktungsprofis der UEFA können das Produkt EM nicht endlos dehnen.

Als Grund für die schwächere Nachfrage hat Kallen die immer schärferen Compliance-Richtlinien in vielen Unternehmen ausgemacht, dazu bürokratische Regeln zur Versteuerung von Geschenken. Aber natürlich spüren die EM-Verkäufer auch im Luxussegment die Terrorangst, die manche Kunden von einem Stadionbesuch abhält.

Schon seit den Anschlägen im November ist die Terrorgefahr das beherrschende Thema für diese EM. Der französische Staat, der für die Sicherheit überall außerhalb der Stadien zuständig ist, hat massiv aufgerüstet. Für die Fanzonen in den Städten hat die Regierung verschärfte Kontrollen der Besucher angeordnet. Auch die EM-Veranstalter haben ihr Sicherheitsbudget noch einmal um 15 Prozent aufgestockt.

Auch wenn Kallen äußerlich völlig ruhig ist und statt von Terror lieber von „der geopolitischen Situation“ spricht – er verhehlt nicht, dass ihn die Gefahr eines Terrorangriffs auf das Turnier sorgt. Ein Anschlag wäre eine Katastrophe – nicht nur, aber auch wirtschaftlich.

In ihren Verträgen, etwa mit den Eigentümern der Stadien, hat die UEFA zwar sogenannte Force-majeure-Klauseln verankert, die bei höherer Gewalt greifen. Wenn aber Spiele verschoben oder ohne Zuschauer ausgetragen werden müssen oder sogar die ganze EM erst ein Jahr später ausgetragen werden kann, ist der Schaden kaum abzuschätzen. Eine Versicherung für Terrorfälle hat die UEFA nicht abgeschlossen. Das habe man bei früheren Turnieren nie gemacht, sagt Kallen. Und nach den Attentaten im November seien die Prämien unbezahlbar gewesen.

Ob die UEFA unter diesen Bedingungen überhaupt ihr Umsatzziel von 1,9 Mrd. Euro halten kann? „Ja“, sagt Kallen. Und dann, nach einer kurzen Pause: „Wir müssen.“

Die Reportage ist zuerst in Capital 06/2016 erschienen. Hier können Sie sich ab dem 16. Juni die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.


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