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Inside Nationalelf

, Thomas Steinmann

Strenge Kleiderordnung, exakt vermessene Werbeflächen, Corporate Design sogar auf der Speisekarte – bei der Nationalelf ist alles durchorganisiert wie in einem Konzern. Ein Blick hinter die Kulissen

Wenn sich Toni Kroos (M.) und die anderen Nationalspieler für das Training umziehen, dürfen sie inzwischen ihr Arbeitsgerät frei wählen. Bis 2006 mussten die Stars bei der Nationalmannschaft Schuhe des DFB-Ausrüsters Adidas tragen. Jetzt laufen einige Nationalspieler mit Modellen des großen Adidas-Rivalen Nike auf.

Teammanager Oliver Bierhoff und der DFB wachen bei Terminen der Nationalmannschaft darüber, dass die Spieler die richtigen Klamotten tragen. Im Teamhotel stehen Monitore, auf denen das jeweilige Outfit vorgegeben wird. Von den knapp 60 Mio. Euro Sponsoreneinnahmen jährlich deckt Adidas fast die Hälfte.

Bei der Nationalmannschaft gibt es nur wenige Flächen, die nicht an Sponsoren verkauft werden. Beim Freundschaftsspiel gegen Chile Anfang März werben Nachwuchskicker der „McDonald’s Fußball-Eskorte“ beim Einlaufen mit den Mannschaften für das „DFB & McDonald’s Fußballabzeichen“.

Unter den „Partnern“ des DFB gibt es eine klare Hierarchie mit abgestuften Werberechten. Das beginnt bei der Größe der Logos auf der Sponsorenwand, die bei Interviews aufgebaut wird. Ganz oben stehen die beiden „Generäle“ Adidas und Mercedes-Benz. Darunter kommen sechs „Premium-Partner“ und fünf „Partner“.

Die digitale LED-Bandenwerbung ist eine wichtige Einnahmequelle für den DFB – nicht zuletzt, weil der gemeinnützige Verband Einnahmen daraus als steuerfreie Erlöse aus Vermietung und Verpachtung behandeln kann. Bei Heimspielen kommen dadurch bis zu 1,4 Mio. Euro in die Kasse.

Mit 8 bis 8,5 Mio. Euro Umsatz kalkuliert der DFB aktuell bei seinen Heimspielen. Ein kleiner Teil der Einnahmen kommt dabei aus dem sogenannten Hospitality-Geschäft, also dem Verkauf von VIP-Paketen. Selbst bei Freundschaftsspielen kostet ein Business-Seat rund 400 Euro.

Im VIP-Bereich ist bei Heimspielen alles im Branding der Nationalmannschaft gehalten - bis hin zur Speisekarte. Auch im Innenbereich des Stadions ist das Corporate Design der Nationalelf allgegenwärtig. Bierhoff und die DFB–Marketingabteilung führen die Marke wie Daimler seine Premiummarke Mercedes.

Bis auf die Minute durchgetaktet ist der Ablaufplan, der beim Spiel gegen Chile im Spielertunnel der Stuttgarter Arena hängt. Bei den Partien der Nationalelf sitzen regelmäßig mehr als 10 Millionen Zuschauer vor dem Bildschirm. Bei den großen Turnieren sind es deutlich mehr. TV-Sendern zahlen Millionen für die Rechte.

Zur „Schreibstunde“ sitzen die DFB-Stars an einem langen Tisch und signieren Trikots und andere Fanartikel. Der Verkauf von Merchandisingprodukten ist für den DFB und seinen Ausrüster Adidas ein wichtiges Standbein. Adidas erwartet in diesem Jahr einen Rekordabsatz bei den Trikots mit dem Adler. 

Marketingdirektor Denni Strich ist beim DFB der Mann für die großen Verträge. Die Nationalmannschaft nennt er "die werthaltigste Marke" des Verbands. Zusammen mit Bierhoff hat der frühere Zweitligaprofi und Henkel-Manager einen einheitlichen Markenauftritt für das DFB-Team geschaffen. 

Im Unternehmen Nationalmannschaft ist Georg Behlau der Chief Operating Officer, der Mann für das Tagesgeschäft. Mit seinem Team bereitet er alle Reisen und Termine der Mannschaft vor. Auch für die WM in Brasilien laufen alle Fäden bei ihm zusammen. Nur eines kann er nicht organisieren: den WM-Titel.

Die Reportage über Oliver Bierhoff und das Unternehmen Nationalmannschaft lesen Sie in der neuen Capital. Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.


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