• Facebook
  • Twitter
  • Google Plus
  • Reportage

Die Sinfonie des Kaufens

, Christian Schütte

Deutschlands Warenhäuser haben eine große Vergangenheit. Aber den meisten fehlt heute ein Geschäftsmodell. Und jetzt?

Mall of Berlin © HGHI
Mall of Berlin: Das Projekt LP12 verbindet Shoppingmall, Büros und Wohnen

Dieser Blick durch die weite ­Passage direkt auf den Bundesrat ist schon großartig. Aber was ist jetzt mit C&A? „Wann ist das fertig? Wann können die rein?“, fragt Harald Huth. Um den Papierkram kümmert er sich selbst, wichtig ist, dass der Innenausbauer vorankommt. „Schick mir jeden Tag ein Bild. Einfach mit Whatsapp.“ Weiter geht es, den Handystöpsel immer im Ohr. Genehmigungen, Zahlungen, Termine – auf Schritt und Tritt ist etwas zu klären an diesem kalten Tag im Februar.

Die Zeit drängt auf der Großbaustelle am Leipziger Platz. Über 270 Geschäfte, 76.000 Quadratmeter Verkaufsfläche. Dazu Büros, Apartments, ein Hotelbereich, sogar ein kleiner Sportplatz im Innenhof.

Harald Huth ist der Projektentwickler, ein Immobilienprofi, der mit seinen 44 Jahren in Berlin und Umgebung schon eine Reihe großer Shoppingcenter gebaut hat. Der nüchterne Schlaks mit dem Dreitagebart ist nicht der Typ, der sich auf Promi-Bällen inszeniert. Doch das Ziel, das er sich mit seinem zehnten Projekt gesetzt hat, ist historisch: „Ich will den Berlinern ihre Mitte zurückgeben.“

Die Rückkehr des Shoppings an den Leipziger Platz, die sich in den vergangenen Wochen immer wieder verzögert hat, wird für die Hauptstadt eine kleine Wiedergeburt sein, denn jahrzehntelang verlief hier nur noch der sandige Todesstreifen der Mauer. Davor war an dieser Stelle die beliebteste Einkaufsmeile Berlins. Nun wächst die Stadt wieder in ihre alte geografische Ordnung.

Schlusspunkt in einem Kapitel deutscher Wirtschaftsgeschichte

Auf den zweiten Blick zeigt die Mall of Berlin freilich auch, wie radikal sich die Geschäftsmodelle verändert haben, seit hier im Bombenhagel des Kriegs die Lichter ausgingen: Wenn Harald Huth seine Passagen öffnet, dann ist das auch der Schlusspunkt in einem Kapitel deutscher Wirtschaftsgeschichte. Früher drängten sich am Leipziger Platz die Besucher ins Wertheim, in die Konsumkathedrale der Nation, das größte Warenhaus Europas, dessen Säle sich zu den besten Zeiten über 106.000 Quadratmeter Verkaufsfläche erstreckten – mehr als doppelt so viel wie beim Rivalen KaDeWe. Das markante, vertikal gegliederte Gesicht, das der Architekt Alfred Messel seinem Bau gab, prägte zu Beginn des Jahrhunderts den Stil der Warenhäuser im ganzen Land.

Kaufhof © Visum
Die charakteristische Wabenfassade beglückt noch heute manches Stadtzentrum

Die heutigen Karstadts und Kaufhofs haben es nicht geschafft, diese legendäre Bühne wieder zu besetzen. Die beiden verbliebenen deutschen Warenhauskonzerne, die noch gut 190 Häuser betreiben, kämpfen gegen Umsatzschwund und Imagekrise. Karstadt ist seit Jahren ein Sanierungsfall.

Die Handelsmusik spielt heute in den Shoppingcentern der Projektentwickler. Bei den großen Fachmärkten und trendigen Ketten wie Zara oder H&M, die in rasanten Zyklen eigene Mode produzieren. Und immer stärker auch im Internet. Die Jungs von Zalando wollen noch in diesem Jahr an die Börse gehen.

Wer den langen Trend der Marktanteilsverluste und Häuserschließungen fortschreibt, der landet bald in einer Einkaufswelt wie am neuen Leipziger Platz: Shopping ohne Warenhaus. Nur dass so etwas nicht überall so schick aussieht wie im boomenden Berlin-Mitte.

„Die Betriebsform Warenhaus wird untergehen, falls sich nichts Entscheidendes ändert“, sagt der Handelsökonom Gerd Hessert, der sich so detailliert wie kaum ein anderer mit dem Niedergang der Kaufhäuser befasst hat. Wenn der ehemalige Hertie-Manager über die notwendigen Operationen spricht, dann fallen Wörter wie „Zerschlagung“, „Neuordnung“, sogar „Planinsolvenz“.

Das Paradies der Damen

Freilich lehrt die Geschichte auch, dass Erfolgsformeln immer neu erfunden werden – besonders im Handel. Und dass die Idee von der einen, der überwältigenden Wunderkammer zu allen Zeiten gestrahlt hat.

Deshalb sagt Hessert auch diesen Satz: „Ich glaube an eine Zukunft für das Warenhaus.“ Kühle betriebswirtschaftliche Rechnungen verbinden sich da mit einer Herzenssache.

Zu ihren besten Zeiten besaßen die Warenhäuser nicht bloß die wichtigsten Immobilien der Innenstadt. Sie verfügten über ein Geschäftsmodell, das alle anderen Händler das Fürchten lehrte. Der Franzose Aristide Boucicaut eröffnete 1852 in Paris Le Bon Marché als  das erste große Warenhaus der Moderne. Émile Zola widmete der neuen­ Einkaufswelt schon kurz darauf einen ganzen Roman – mit dem schönen Titel: „Das Paradies der Damen“.

In diesem Paradies verschmolz, was trockene Geister den Versorgungs- und den Erlebniskauf nennen: Nützlichkeit und Herrlichkeit, Schnäppchen und Sensationen, Luxus und Logistik.

[Seitenwechsel]

Wertheim © AKG
Das Warenhaus Wertheim faszinierte in den 20er-Jahren durch Pracht und Warenfülle

Freizeitvergnügen Warenhausbesuch

Die Konditionen in den Großgeschäften waren für das 19. Jahrhundert geradezu revolutionär: freier Zugang und gleiche Bedienung für Arm und Reich, Umtauschrecht und klar ausgezeichnete Festpreise – die noch dazu sehr günstig waren.

Und immer lockte die überwältigend orchestrierte Fülle der Waren. Der Besuch dieser Einkaufswelten wurde zum Vergnügen, ja zum Freizeitprogramm für alle: „Wenn man heute in einer Familie hört: Wir gehen zu Wertheim, so heißt das nicht in erster Linie, wir brauchen irgendetwas besonders notwendig“, notierte an der Jahrhundertwende der Berliner Student (und spätere Reichskanzler) Gustav Stresemann: „Man spricht von einem Ausfluge, den man etwa nach irgendeinem schönen Orte der Umgebung macht.“

Für die Warenhauskaufleute rechnete sich das alles, weil sie den Vorteil der großen Absatzmenge konsequent ausnutzten. Und diesen Absatz durch eine spektakuläre Reklame und knapp kalkulierte Margen immer weiter ankurbelten. Auch mit kleinen Preisen lässt sich großes Geld verdienen, wenn nur genügend Ware über die Tische geht.

Es war das neue Prinzip der Massenproduktion, das hier in den Vertrieb verlängert wurde: Das Warenhaus war die Verkaufsmaschine für immer produktivere Fabriken.

Deren Warenflut pumpte es durch seine opulenten Räume in die Welt hinaus – und hinein in die Taschen und Körbe einer entstehenden Konsumgesellschaft. Die großen Verlierer waren die kleinen Einzelhändler, die sich oft nicht anders zu helfen wussten, als nach staatlichem Schutz zu rufen.

Familie flüchtete vor den Nazis

Da viele Warenhausbesitzer jüdische Wurzeln hatten, vermischten sich oft die antikapitalistischen und die antisemitischen Hassgefühle.

Am wildesten hetzten schließlich die Nazis, deren Programm die „sofortige Kommunalisierung der Groß-Warenhäuser und ihre Vermietung zu billigen Preisen an kleine Gewerbetreibende“ verlangte.

Damenmode im Wertheim © AKG
Damenmode im Wertheim

Dazu kam es zwar nie. Doch unter dem Hitler-Regime ab 1933 wurden die jüdischstämmigen Eigentümer aus ihren Unternehmen gedrängt, faktisch enteignet und ins Exil gezwungen. Auch viele Mitglieder der Familie Wertheim mussten flüchten, ihren Erben wurden die Grundstücke am Leipziger Platz erst 2005 wieder zugesprochen.

Das alte Geschäftsmodell funktionierte da allerdings schon seit einer ganzen Generation nicht mehr. Die Logik der zentral geführten Marke, des „Tausendfach – alles unter einem Dach“ (Kaufhof-Slogan von 1962), ist fast völlig zerbröselt: Noch in den 70er-Jahren floss gut jede achte Mark der bundesdeutschen Einzelhandelsumsätze in die Kassen der Warenhäuser. Heute ist es gerade noch jeder vierzigste Euro.

Auf den richtigen Mix kommt es an

Die Maschine des Verkaufens ist in ihre Einzelteile zerlegt und wird neu zusammengesetzt. Das Auto bringt die Käufer zu riesigen Fachmärkten auf der grünen Wiese. Überall hat sich das Geschäftsmodell der Shoppingcenter durchgesetzt, deren Einkaufsflächen sich seit Mitte der Neunziger mehr als verdoppelt haben.

Projektentwickler wie Europas Marktführer ECE oder Harald Huth in Berlin kümmern sich um Bau und Vermarktung der Konsumzentren. Drinnen konzentrieren sich die Ladenbetreiber, meist Filialisten, ganz auf das, was sie am besten können –von der Markenpräsentation über die Sortimentswahl bis zum Service.

Im weiten Erdgeschoss der Mall of Berlin, dort wo jetzt noch Baustrahler das Halbdunkel ausleuchten, locken demnächst die Shops für High Fashion und Accessoires zu Impulskäufen; die lange Rolltreppe, die gleich hinter dem Eingang unter staubbedeckten Planen ruht, wird die Besucher in die nächste Etage schieben. Ganz oben zieht der klassische Publikumsmagnet: Essen und Trinken.

Der Grundaufbau dieser Bühne ist derselbe wie in einem Warenhaus. Die Kunst ist, den jeweils passenden Mix zu finden. Auch wenn das starke Nerven und Finanzen erfordert: „Manchmal muss man einem absagen, obwohl der viel Miete bringen würde“, sagt Harald Huth. „Das fällt dann schon schwer, denn man hat ja nicht immer gleich einen Ersatz.“

Der größte Fehler, den ein Warenhauschef machen könne, sei es, „aus der Hubschrauberperspektive zu führen“, hat Lovro Mandac, der Branchenveteran an der Spitze von Galeria Kaufhof, einmal gesagt. Die Komplexität jedes Hauses sei enorm, die Bedingungen überall verschieden: „In Coburg läuft das anders als in Rostock, und in Mönchengladbach gelten noch mal andere Spielregeln.“

Aber diese Vielfalt heißt eben auch, dass ein Großkonzern stets in Gefahr ist, sich selbst im Wege zu stehen. Und die Zeiten, als sich die Warenhäuser so etwas noch leisten konnten, sind lange vorbei.

[Seitenwechsel]

Kaufhaus KaDeWe © Getty Images
Das Luxuskaufhaus KaDeWe gehörte früher zu Karstadt. Zusammen mit anderen Filetstücken wurde es verkauft. Karstadt kämpft seit Jahren ums Überleben

Ein Imperium zerfällt

Bei Karstadt war im Februar Eva-­Lotta Sjöstedt für einen allerletzten Rettungsversuch angetreten, aber die ehemalige Ikea-Managerin führte schon nur noch die Reste eines zerfallenen Imperiums. Frustriert von Investor Nicolas Berggruen hat sie hingeworfen. Berggruen, der als großer Retter angetreten ist, will kein eigenes Geld in die marode Warenhauskette stecken. Und ohne frisches Geld sah Sjöstedt keine Möglichkeit, die Kaufhäuser für die Zukunft zu rüsten. Statt Rettung mit neuem Konzept droht nun die Insolvenz. Im laufenden Geschäftsjahr droht zum dritten Mal in Folge ein Verlust von weit über 100 Mio. Euro. Kurzfristig hilft da nur noch: Kosten senken.

Wie es schlank geht, zeigt immerhin Galeria Kaufhof. Obwohl auch dort die Umsätze schwinden, präsentiert der Konzern bisher noch regelmäßig einen Gewinn. Dafür wird aber nicht nur alles ständig auf Effizienz getrimmt; Kaufhof schließt auch Jahr für Jahr ein paar Häuser.

Chancen auf Wachstum gibt es so nicht. Der Metro-Konzern, zu dem Galeria Kaufhof gehört, hat die Warenhaustochter deshalb ausdrücklich zum Verkauf gestellt. Die „K&K“-Lösung, also die Übernahme des Rivalen Karstadt, über die seit Jahren spekuliert wird, brächte für sich genommen erst einmal nur Ärger. Er brauche „keine zweite Verwaltung, Logistik, IT und, und, und“, hat Kaufhof-Chef Mandac abgewinkt.

Einzelhandelsfläche gibt es in Deutschland ohnehin mehr als genug: 1,5 Quadratmeter pro Einwohner sind ein internationaler Spitzenwert, sogar die shoppingversessenen Briten müssen sich mit nur 1,1 begnügen. Die Ökonomen des Immobilieninvestors IVG sehen den deutschen Markt für Verkaufsfläche vor einem „entscheidenden Wendepunkt“. Seit 2012 schrumpft die Gesamtverkaufsfläche bereits leicht – zum ersten Mal in der Nachkriegsgeschichte.

„Multichannel“ heißt die Strategie der Hoffnung

Die digitale Konkurrenz von morgen ist mit Sortimentsfülle nicht mehr zu schlagen, denn im Internet ist das Angebot praktisch unendlich. Rund um die Uhr, mit fast perfekter Transparenz der Preise und Qualitäten, gibt es hier fast jedes Produkt der Welt zu kaufen – vom Sofa aus.

Knapp zehn Prozent der deutschen Handelsumsätze werden heute schon so gemacht. Rechnet man Lebensmittel heraus, erreicht die Onlinequote fast ein Fünftel – im Schnitt. Bei Büchern oder Elektronik liegt sie längst darüber.

Warum sollte die Generation Smartphone noch auf ewig in die alten Konsumtempel pilgern?

„Multichannel“ heißt die Strategie der Hoffnung, die das Digitalshopping mit dem alten Einkauf verbinden soll. Die Werbung dafür prangt – neben der Tabelle mit den Öffnungszeiten – längst an jeder Warenhaustür: In der Internetfiliale können die Kunden jederzeit stöbern und wählen. Für das Anfassen und Anprobieren, Nachfragen oder Umtauschen bleibt die echte Ladentheke, besetzt mit echten Verkäufern.

Müsste ein Boucicaut sein „Paradies der Damen“ noch einmal neu erfinden, er würde es mit Sicherheit so aufziehen. Das Problem ist bloß, dass seine Nachfahren eben keine Gründer mehr sind, sondern die Erben gewachsener Strukturen. An ihren E-Commerce-Angeboten basteln die Konzerne schon seit über zehn Jahren, in der boomenden Welt von Amazon und Zalando finden sie trotzdem nur unter „ferner liefen“ statt. Nicht einmal ein halbes Prozent Marktanteil schaffen die ­Warenhäuser im Onlinehandel.

Und „Multichannel“ können die Angreifer von der digitalen Seite natürlich erst recht. Jeder Apple-Store beweist das eindrucksvoll.

„Rund 40 Häuser sprengen“

„Vor 100 Jahren wäre so etwas wie das neue iPhone in den Waren­häusern präsentiert worden“, sagt Gerd Hessert. Der Handelsexperte sieht die einzige Überlebenschance für die Branche in einer Strategie des harten Schnitts.

Und der Konzentration auf ihre wahre Stärke: die große, die besondere Inszenierung im Raum; gern auch wieder mit personalintensivem Service. Eine Vollzeitkraft bei Galeria Kaufhof deckt heute im Schnitt über 80 Quadratmeter Fläche ab, ein Drittel mehr als noch in den 90er-Jahren.

Hessert plädiert für eine „K&K“-Fusion, aber diese „Deutsche Warenhaus-AG“ ist zugleich Horrorszenario, vom „Blutbad in deutschen Innenstädten“ spricht man oft in der Branche. Für etwa 70 Häuser sieht Hessert gute Perspektiven, der Rest müsse schließen: „Selbst eine Stadt wie Düsseldorf braucht nur ein einziges Top-Warenhaus.“

„Eigentlich müssten wir etwa 40 Häuser einfach sprengen“, sagt ein ehemaliger Kaufhof-Manager. Bei gut 100 Standorten, die das Unternehmen noch hat, klingt das fast nach Selbstmord aus Angst vor dem Tod.

In Wahrheit hätte der gerettete Kern allerdings noch immer eine beachtliche Größe. Die Zahl der Problemhäuser ist zwar hoch – gemessen an Umsatz und Beschäftigung sind die meisten aber eher unbedeutend. Eben das ist ja ihr Problem. Bessere Ideen als eine Sprengung der Kleinen gibt es auch. Ihre meist sehr prominente Innenstadtlage ist für Stadtentwickler und Immobilienökonomen Fluch und Chance zugleich. „Man muss vor allem weg von der Vorstellung, dass immer ein Kaufhaus bleibt“, sagt Thomas Beyerle von der IVG.

Das neue Denken fängt meist oben an, denn je höher die Etage, desto schwächer ist der Umsatz. Warum unterm Dach nicht ein Fitnessstudio ansiedeln? Oder die Stadtbibliothek? Und darunter vielleicht Praxisräume oder Wohnungen?

[Seitenwechsel]

Kaufhaus in Görlitz © Nikolai Schmidt
Leerstehendes Kaufhaus in Görlitz: In dem alten Gebäude soll ein neues Warenhaus entstehen

Miniatur-Wunderland

Manchmal muss ein Warenhaus aber vielleicht auch einfach wieder ein Warenhaus werden. Nur eben ein richtiges. Eines, das strahlt und glänzt. So wie das in Görlitz.

Die Stadt im äußersten Osten der Republik ist im Krieg vom Bombenhagel verschont geblieben. Wer hier bummelt, läuft auch heute noch irgendwann auf das legendäre Wertheim zu. Jedenfalls ein bisschen.

Das Görlitzer Warenhaus hat nur gut 5000 Quadratmeter, wurde aber dem großen Berliner Vorbild nachempfunden – ein Jugendstil-Kleinod von 1913, das heute unter Denkmalschutz steht. Durch die Hände von Karstadt, der DDR-Handelsorganisation (HO) und am Ende britischer Investoren ist das Gebäude gewandert, 2010 wurde der Betrieb eingestellt. Nur eine kleine Parfümerie im Eingangsbereich gab es bis zuletzt. Jetzt wird in dem Gebäude an der Zukunft als Warenhaus gearbeitet.

Winfried Stöcker hat das Gebäude gekauft, ein Unternehmer, der in Lübeck einen führenden Hersteller von Labordiagnostika gegründet hat. Mit der Shoppingbranche hatte er nie zu tun, aber er stammt aus der Region, erinnert sich noch aus Kinderzeiten an dieses besondere Haus.

„Es hat mich immer interessiert, was daraus wird.“ Gut 2 Mio. Euro hat er gezahlt, für die Modernisierung könnte am Ende das Zehnfache fällig werden. Und die Risiken des Betriebs gehen dann erst los.

Rechnet sich ein solches Miniatur-Wunderland? Unter der großen Kuppel im Lichthof stellt sich die Frage erst einmal ganz anders: Wer fängt hier nicht an zu träumen?

Kaufhaus als Filmkulisse

Selbst wenn sich hinter all den Säulen und Treppen nur verstaubte Leere auftut – es ist doch die Leere einer einzigartigen Bühne, die nur darauf zu warten scheint, dass einer mit der nächsten Inszenierung loslegt.

Filmemacher haben ein Auge für so etwas, die Traumfabrikanten aus Hollywood und Babelsberg bauten hier 2013 eine Luxusherberge der Belle Époque nach. Die Komödie „Grand Budapest Hotel“ läuft derzeit in den Kinos. Jetzt karren Männer die letzten unbrauchbaren Reste eines Kaufhausjahrhunderts heraus: Parkett der Kaiserzeit, DDR-Resopal, vergilbte Lautsprecher, Plakate vom finalen Hertie-Räumungsverkauf.

Das neue „Kaufhaus der Oberlausitz“ soll ab Ende 2015 Hochwertiges für alle Altersgruppen bieten. Es wird dann nicht nur um die bescheidene lokale Kaufkraft werben, sondern auch um Touristen und um Kunden aus dem nahen Polen.

Mit den Verkaufsmaschinen von einst hat dieses Geschäftsmodell nichts mehr zu tun. Es muss vom Kleinen, aber Feinen leben. Von der Faszination des Raums, dem Gespür für den eigenen Markt, mit dem sich mittelständische Kaufhäuser auch andernorts erfolgreich vom Niedergang der Großen abgesetzt haben.

Winfried Stöcker will kein Spielzeug, sondern ein Projekt, das „den Anspruch erfüllt, der durch das Gebäude vorgegeben ist“. Und er will ein Signal „gegen die Kleinmütigkeit“ in der Oberlausitz setzen. Auch Deutschlands Warenhausmanager können solch einen neuen Leuchtturm gut gebrauchen.

Die Reportage erschien zuerst in Capital 5/2014 unter dem Titel „Die Sinfonie des Kaufens“. Sie wurde für die Online-Version geringfügig aktualisiert und ergänzt.


Artikel zum Thema
Autor
  • Crashkurs
Das Ende des Bargelds?

Der 500-Euro-Schein wird abgeschafft, um die Rolle des Bargelds entbrennt heftiger Streit. Das sind die fünf besten Bücher zum Thema.MEHR

  • Elite-Panel
Entscheider wenden sich von Draghi ab

Eine Mehrheit der Führungselite sieht den Kurs des EZB-Chefs kritisch. Nach dem Brexit-Votum wächst die Sorge um den Zustand Europas.MEHR

LESERKOMMENTARE

 

Kommentare Einblenden

Datenschutz

Die Kommentarfunktion "Disqus" wird von der Big Head Labs, Inc., San Francisco/USA., zur Verfügung gestellt. Weitere Informationen, insbesondere darüber, ob und wie personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet werden, finden Sie in unseren Datenschutzbestimmungen.

Moderation

Die Kommentare werden von Capital moderiert. Das heißt, Kommentare werden von der Redaktion freigeschaltet. Kritik und auch in der Sache harte Diskussionen sind willkommen, Beleidigungen werden wir dagegen nicht zulassen. Näheres hierzu finden Sie in unserer Netiquette.