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Die Kunst des Comebacks: Casio

, Horst von Buttlar

Capital analysiert sieben Comeback-Storys – die Ideen und Köpfe hinter den spektakulärsten Turnarounds. Diesmal: Casio

Casio-Taschenrechner
Casio-Taschenrechner: Das Unternehmen ist bekannt für seine kleinen elektronischen Geräte

Die Geschichte der japanischen Elektronikhersteller ist voll großer Namen und Erfindungen: Sony, Sharp, Panasonic, Canon, Toshiba, Casio. Bei Radios, Taschenrechnern, Fernsehern und Kameras waren die Japaner Pioniere, mit Produkten wie dem Hand-Taschenrechner Casio Mini 1972 und dem Sony Walkman 1979 schufen sie Ikonen. Doch seit Jahren gibt es vor allem schlechte Nachrichten: Milliardenverluste, Jobabbau, die Aufgabe von ganzen Bereichen wie LCD-Fernsehern oder Smartphones. Zunächst waren die Angreifer die Koreaner wie Samsung und LG. 2007 kam Apple mit dem iPhone hinzu, das viele Produkte in der Massenelektronik nahezu überflüssig machte. Seit einigen Jahren drängen nun die Chinesen auf den Markt, Hersteller wie Lenovo, Xiaomi, Hisense oder Huawei.

Sharp wurde bereits 2012 mit Milliarden gerettet, in den vergangenen vier Jahren hat der Konzern nur einmal einen kleinen Gewinn gemacht. Sony, der Riese unter den Japanern (Umsatz 2014: 66 Mrd. Dollar), muss ebenfalls kämpfen, hat sich aber bereits umgebaut: Die Marktführerschaft bei Smartphones hat Sony verloren (Platz drei mit zehn Prozent), man ist aber bei Bildsensoren für Kameras – die auch im iPhone stecken – weltweit führend. Aus dem PC-Segment hat man sich zurückgezogen, die TV-Sparte steht auch zur Disposition. Sony will sich neben den Sensoren vor allem auf Videospiele – die Playstation 4 hat sich bis März 20 Millionen Mal verkauft – und das Film- und Musikgeschäft konzentrieren. Von einem Turnaround will Sony-Chef Kazuo Hirai noch nicht sprechen, aber „die Wende hat begonnen“.

Der Fall Casio ist besonders interessant. Vieles, wofür der 1957 von Kazuo Kashio mit gegründete Konzern stand – Taschenrechner, Uhren, Digitalkameras –, wurde auf einen Schlag vom Smartphone – und nun den Smartwatches – angegriffen. Casio hat eine Radikalkur hinter sich: Der Umsatz hat sich seit 2008 nahezu halbiert, nach Verlusten 2009 und 2010 hat sich der Gewinn aber rasant gesteigert. Wie hat Casio das geschafft? Capital hat Hiroshi Nakamura, Member of The Board, zum Gespräch getroffen.

Hiroshi Nakamura
Hiroshi Nakamura, seit 2000 bei Casio, zählt als Senior Executive Managing Officer zum engsten Führungskreis - Foto: Caro

Capital: Herr Nakamura, wie oft wurden Sie schon auf die Apple Watch angesprochen?

Nakamura: Ehrlich gesagt: gar nicht so oft. Apple will zwar mehr bieten als die Konkurrenz, setzt sehr auf Design und Mode, aber der Ansatz ähnelt doch dem von Samsung und dessen Smartwatch Galaxy Gear, die kein großer Erfolg war. Das klingt alles interessant, aber ich mache an die Pläne mal ein Fragezeichen.

Apple hat immer wieder gezeigt, dass es ganze Produktkategorien sprengen kann. Ist das nicht erneut gefährlich für Casio?

Nein.

Warum?

Der Grund ist einfach: die Batterie. Meiner Meinung nach ist eine Uhr, die jeden Tag aufgeladen werden muss, nicht wirklich smart. Da haben Hersteller wie Apple unter Umständen ein Problem. Casio hat ein ganz anderes Konzept: Einige unserer Modelle lassen sich mit dem Smartphone verbinden, um Zusatzfunktionen zu haben – der Nutzer kann die Zeit umstellen oder einen Alarm einstellen. Die Uhr erweitert also nicht das Smartphone, sondern das Smartphone hilft, die Uhr einfacher zu bedienen. Und wir haben viel Erfahrung in dem Segment – wir haben schon vor 15 Jahren eine Uhr mit Digitalkamera auf den Markt gebracht.

Casio war über Jahrzehnte ein Unternehmen, das Pionier war: der erste Hand-Taschenrechner Casio Mini 1972. Die erste digitale Armbanduhr mit Taschenrechner 1981. Die G-Shock-Uhr 1983 oder die Digitalkamera Exilim. Dennoch hat man das Gefühl: All diese Technik steckt jetzt im Smartphone. Wie hat Casio überhaupt überlebt?

Natürlich gibt es all diese Funktionen jetzt in einem Gerät. Das heißt aber nicht, dass überall auf der Welt der Bedarf gestillt ist. Nehmen wir die Taschenrechner. Klar, einfache Rechnungen kann man mit dem Smartphone machen. Aber für kompliziertere Kalkulationen im Büro oder an Schulen und Universitäten brauchen Sie nach wie vor Taschenrechner. Und da sind wir näher an den Kunden dran. Wir arbeiten zum Beispiel eng mit Lehrernetzwerken, Schulen und Bildungseinrichtungen zusammen, um die Bedürfnisse in verschiedenen Ländern zu erforschen und sie zu unterstützen.

Zweitens: Wir sind nach wie vor auf dem asiatischen Markt stark, wo Casio, wenn man Japan hinzurechnet, gut 70 Prozent seiner Umsätze macht. Und bei Uhren sind wir sehr erfolgreich, vor allem mit der G-Shock, von der wir seit dem Start mehr als 70 Millionen Stück verkauft haben. Die Konstruktion hat eine, wie wir sagen, „absolute Widerstandsfähigkeit“. Sie können sie jetzt gegen eine Wand schmeißen, und nichts passiert. Die G-Shock erhält laufend neue Funktionen und ist bei jungen Menschen weltweit sehr beliebt.

"Wir mussten einige bittere Lektionen lernen"

Viele japanische Elektronikkonzerne, die über Jahrzehnte die Welt dominiert haben, stecken in einer Krise – wie konnte Casio die Trendwende schaffen?

In der Tat war der Rückgang der Umsätze für viele japanische Elektronikhersteller dramatisch. Casio ist nach den Rekordverlusten einer der wenigen Hersteller aus Japan, der wieder profitabel ist. Wir mussten einige bittere Lektionen lernen und haben harte Entscheidungen getroffen. So haben wir uns aus einigen Bereichen komplett zurückgezogen, 2011 etwa aus dem Geschäft mit LCD-Fernsehern und Smartphones. Dafür haben wir uns auf einige Segmente konzentriert und versucht, dort innovativer zu sein.

Die „Financial Times“ nannte Sie einmal den überraschenden „kleinen Überlebenden“ von Japans Elektronikkonzernen. Ihr Umsatz hat sich seit 2008 auf rund 3 Mrd. Dollar nahezu halbiert. Der Gewinn aber hat sich verdoppelt. Wie bitte haben Sie das geschafft?

Wir haben stark die Kosten gesenkt. Und wir haben uns einfach auf Produkte und Innovationen in der Nische konzentriert. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Selfies. Die waren ein kleiner Trend, der aus Hongkong kam, vor allem von Frauen, die selbst gern Fotos von sich machten. Der Trend schwappte nach China und breitete sich in ganz Asien aus. Casio hat eine spezielle Selfie- Kamera entwickelt, die ein großer Erfolg war. Wir können also schnell neue Produkte auf den Markt bringen, um die Leute zu faszinieren. Auch das ist ein Grund, dass wir überlebt haben – obwohl das Smartphone natürlich einen großen Teil des Marktes übernommen hat.

Wie will Casio wieder wachsen?

Wir wollen weiter im Uhrengeschäft wachsen, das zwischen 30 und 40 Prozent unseres Umsatzes ausmacht, vor allem in Japan und Asien. Wir setzen hier künftig stärker auf das Premiumsegment. Nicht nur durch neues Material, sondern neue Technologie wie GPS, Funktechnologie oder die „Global Time Sync“- Technik, die dafür sorgt, dass man überall auf der Welt automatisch die exakte Uhrzeit hat.

"Casio muss smarter und schneller sein als andere"

Wie wichtig ist Deutschland?

Sehr wichtig. Ich habe übrigens  24 Jahre in Deutschland gelebt. Aber auch hier mussten wir kämpfen. Europa macht insgesamt noch rund 15 Prozent unseres Umsatzes aus. Wir sind hier mit unseren Taschenrechnern noch immer gut im Markt, die G-Shock war in Deutschland sehr erfolgreich, auch unsere Digitalkamera Exilim.

Casio war einer der Vorreiter bei den kompakten Digitalkameras. Aber das neue Modell der Exilim ist in Deutschland nicht mehr zu kaufen. Geben Sie das Geschäft in Europa etwa auf?

Wir ziehen uns nicht komplett aus Europa zurück. Wir machen nur eine Pause. Das Geschäft mit Digitalkameras lässt sich für uns in Europa derzeit nicht profitabel betreiben. Wir arbeiten an neuen Innovationen. Und kommen wieder.

Eine ungewöhnliche Entscheidung.

Geschäfte gehen immer rauf und runter. In die LCD-Technik hatten wir wie alle Elektronikkonzerne hohe Summen investiert, das hat uns viel Geld gekostet. Aber wir sind im Vergleich zu den Mitbewerbern nur mittelgroß. Also mussten wir erkennen, dass wir da auf Dauer nicht mithalten konnten.

Erst dominierten die Japaner, dann kamen die Südkoreaner wie LG und Samsung, nun die Chinesen. Wie sehen Sie die Zukunft der Elektronikindustrie?

Samsung muss auch schon kämpfen. Wir erleben derzeit einen Aufstieg mehrerer chinesischer Hersteller. Aber die Japaner haben sich sehr verändert, ihr Produktportfolio kann man kaum mit dem von vor fünf Jahren vergleichen. Sony geht seinen Weg, Panasonic hat sich ebenfalls aus Geschäften wie Smartphones verabschiedet und in das Batteriegeschäft für Elektroautos investiert – und schreibt wieder schwarze Zahlen. Casio ist mit einer neuen Größe gut aufgestellt und muss smarter und schneller sein als andere, um erfolgreich zu sein.

In den ersten drei Teilen unserer Serie über Firmen-Comebacks analysierten wir Blackberrys Rückkehr in die ErfolgsspurCewe Color - der Bildersturm von Oldenburg und Wie Howard Shultz Starbucks wiederbelebte

Die Analysen sind zuerst in Capital 07/2015 erschienen als Teil der Titelgeschichte über "Die Kunst des Comebacks". Interesse an Capital? Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.  


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