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Die Kunst des Comebacks: Fujifilm

, Marina Zapf

Capital analysiert sieben Comeback-Storys – die Ideen und Köpfe hinter den spektakulärsten Turnarounds. Diesmal: Fujifilm

Fujifilm © Getty Images
Fujifilm: Das Unternehmen ist über die Fotografie hinausgewachsen

Endlich hatte Fuji dem Erzrivalen Kodak im Jahr 2000 die Weltmarktführung im Fotofilm-Geschäft abgejagt. Doch statt der Ernte kam der Fall. In fünf kurzen Jahren stürzte das Kerngeschäft in rote Zahlen.

Es war der Anfang vom Ende des Fotofilms, als Shigetaka Komori gerade zum Präsidenten von Fujifilm aufstieg. Das Tempo, in dem der Markt - gegenläufig zum Siegeszug der digitalen Fotografie - verschwand, übertraf alle Albträume. „Unsere Lage“, sagte Komori, „ist wie die von Toyota, wenn das Auto verschwinden würde. Oder von Nippon Steel, wenn Stahl nicht mehr gebraucht würde.“ Er sah die Umsätze: minus 60 Prozent. Den Gewinn: zwei Drittel verschwunden.

Das Produkt, für das Fujifilm vor allem stand, der analoge Film, war tot. Wie sein amerikanisches Pendant stürzte Fuji tief in die Krise. Doch anders als Kodak gelang den Japanern das Comeback. Die Geschichte ist ein Beispiel für einen Masterplan, der in das Innerste des Unternehmens vorstößt.

„Ich stählte mich für die Aufgabe, entschlossen Fujifilm drastisch zu reformieren“, schreibt Komori, seit 2003 auch CEO des Konzerns, in seinem Buch „Innovating out of Crisis“. Am Abgrund verkündete er 2004 die „Vision 75“: Ein neuer Aufbruch, neue Geschäftsfelder. Fujifilm investierte – allein ein Drittelmilliarde Euro in ein großes neues Forschungslabor, 80 Kilometer von der Zentrale entfernt.

Vision aus Chemie

Am Eingang des Advanced Core Technology Laboratory hängt heute noch eine riesige Eule mit ausgebreiteten Flügeln über Minerva, der römischen Göttin der Weisheit. Die Botschaft hinter dem Symbol: Eine Ära geht zu Ende – die Eule wird ausgeschickt, um herauszufinden, warum.

Es war der persönliche Auftrag Komoris an seine Forscher: 600 Leute sollten hier, auf sechs Stockwerken, Antworten finden auf die Frage: Wie können wir unsere technologischen und chemischen Kompetenzen übertragen auf ganz neue Bereiche – wie etwa Kosmetik.

Shigetaka Komori © Getty Images
Shigetaka Komori hat den Konzern radikal umgekrempelt

Gleich Samen, die er in neuen Boden pflanzte, so Komori, keimten aus der feinchemischen Präzisionsarbeit der Filmbeschichtung neue Anwendungen für Flachbildschirme und Touchscreens. Weil Komori schon frühzeitig auf Flüssigkristall-Screens und gegen Plasma wettete, glichen Erlöse aus der Beschichtung – zusammen mit Kopierern und Druckern – bald die Verluste der grünweißen Filmrolle aus. 2,6 Mrd. Euro flossen in diese Sparte Fuji TAC.

Einen weiteren Trumpf zog Komori aus dem Wissen um kollagenhaltige Emulsion, die Film erhält – genau wie menschliche Haut. Erst entstand eine Hautcreme, dann eine Kosmetikserie. Anti-Aging wird schließlich zum Leitmotiv auch für Nahrungsergänzungspillen. Das Röntgen-Know-how geht – wie die Linsen-Technologie von Kameras - über in Diagnostikgeräte der Medizintechnik.

Über Mount Fuji

Für mehr als 5 Mrd. Euro kaufte der CEO handverlesene Firmen zu, steckte über 1,44 Mrd. Euro in Umbaukosten. Heute versteht Fujifilm sich als breit aufgestellter Technologiekonzern, dessen Nettogewinn seit 2012 wieder steigt: bei 20 Mrd. Dollar Umsatz auf die Rekordsumme von 950 Mio. Dollar im Geschäftsjahr 2014/15.

„Ich würde nicht sagen, wir haben gesiegt“, sagte der 75-jährige Komori jüngst zu dem Turnaround. In dieser schnelllebigen Zeit könne man das nie so genau wissen. Um aber nicht stehen zu bleiben, drängt er neuerdings in die Stammzellforschung und die regenerative Medizin. Das Geschäft mit der Gesundheit soll sich bis 2018 verdoppeln. 

In den ersten drei Teilen unserer Serie über Firmen-Comebacks analysierten wir Blackberrys Rückkehr in die ErfolgsspurCewe Color - der Bildersturm von Oldenburg, Wie Howard Shultz Starbucks wiederbelebte und Casios Radikalkur

Die Analysen sind zuerst in Capital 07/2015 erschienen als Teil der Titelgeschichte über "Die Kunst des Comebacks". Interesse an Capital? Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.  


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