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Die Helden der Eis-Guerilla

, Capital-Redaktion

Die Wirtschaft ist voller­ Fehden, Pleiten und Skandale. Capital erinnert an die besten. Diesmal: Häagen-Dazs gegen Ben & Jerry's

Ben & Jerry's © Illustration: Jindrich Novotny; Foto: Getty Images

Sie hatten 70 Mio. Dollar für ein Eis bezahlt. Und dann drängelten sich da plötzlich diese beiden Hippie-Typen rein. Für den amerikanischen Lebensmittelkonzern Pillsbury („Knack & Back“) war die Sache mit der Edeleiscreme anfangs nur ein kleines Ärgernis. 1983 hatte man die Erfolgsmarke Häagen-Dazs gekauft, die alle Kühlregale des Landes beherrschte. Als ein Jahr später ein neuer Mini-Konkurrent aus den Bergen von Vermont gemeldet wurde, verriegelte Pillsbury einfach den Marktzugang: „Die oder wir“ hieß die erpresserische Ansage an die Einzelhändler.

Weil alle Häagen-Dazs im Laden brauchten, schien der Fall damit erledigt. Wie sollte diese skurrile Klitsche schon eine teure Schlacht mit Wettbewerbsjuristen führen?

Cover der neuen Capital
Die aktuelle Capital

Ben Cohen und Jerry Greenfield, die Gründer von Ben & Jerry’s, wechselten kurzerhand das Kampffeld. Sie starteten eine Polit-Kampagne gegen die Großkapitalisten und deren Firmenmaskottchen: „What’s the Doughboy afraid of?“ – Wovor hat der Teigboy Angst? – hieß ihr Slogan auf Plakaten und Flugblättern, Bussen, T-Shirts und Aufklebern. Auf jeden Eisbecher druckten sie die Nummer ihrer kostenlosen Kampagnen-Hotline. Greenfield protestierte als Ein-Mann-Demo vor der Pillsbury-Zentrale.

Die vielen Berichte über David und Goliath, über den ungleichen Kampf zwischen zwei freakigen Gründern und den Kerlen mit der Knete („dough“ heißt auch „Geld“), machten das neue Eis schlagartig berühmt. Und die Pillsbury-Manager mussten bald nachgeben.

Ben & Jerry’s ist heute ein Welterfolg, steht in gut zwei Dutzend Ländern im Kühlregal. Die Gründerstory und ein ökosoziales Engagement prägen immer noch die Marke, auch wenn Cohen und Greenfield das Unternehmen schon vor 14 Jahren an den Nahrungsmittelmulti Unilever verkauft haben.

Wie strategisch die Eis-Guerilleros ihren entscheidenden Feldzug anlegten, das hat ihr damaliger CEO später in seinem Buch über die Ben & Jerry’s-Geschichte erzählt: Im Team habe man gleich zu Anfang beschlossen, die Kampagne nicht direkt gegen das Konkurrenzprodukt zu führen, sondern gegen dessen Mutterkonzern. Ein Kampf gegen Häagen-Dazs, das wäre schließlich nur das Gezänk zwischen zwei Eisverkäufern gewesen. Aber: „Pillsbury gegen Ben & Jerry’s – das war Fortune 500 gegen zwei Hippies.“

Hauptperson

Ben Cohen und Jerry Greenfield, beide 1951 in New York geboren, kennen sich schon seit der Highschool. Ihre Unternehmergeschichte wird zum Markenmythos: Zwei unsportliche Taugenichtse lernen per Fernkurs für fünf Dollar, wie man Speiseeis macht. 1978 eröffnen sie eine alternative Eisdiele, die durch besonders üppige und eigensinnige Kreationen auffällt. Um besser durch die Winter zu kommen, wollen sie auch ins Geschäft mit abgepacktem Eis einsteigen. Dann kommt Pillsbury …

Western von Gestern erscheint jeden Monat in der Capital. Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe der neuen Capital herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.


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