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Die fettigen Jahre sind vorbei

, Jens Brambusch

Einer der weltgrößten Immobilienkonzerne steckt in der Krise: McDonald's. Richtig gelesen, denn mit den Mieten für ihre Filialen macht der US-Burgerbrater das fette Geschäft. Aber das Burgergeschäft kriselt.

Land unter bei McDonald's © Mauritius
Land unter bei McDonald's

Ronald McDonald ist tot. Das Maskottchen des Fast-Food-Giganten hat sich erhängt. Der Clown mit dem feuerroten Schopf und dem geschminkten Gesicht baumelt an einem tristen Baum. Die morbide Szenerie hängt im Burgeramt Friedrichshain. Sie wirkt wie eine Kampfansage.

Das Restaurant wurde gerade vom Reiseportal Travelbook zu Deutschlands zweitbestem Burgerrestaurant gekürt. Von den Großstädten aus erobern die Burgerbrater die Provinz. Ihr Rezept: individuell, innovativ und ein bisschen öko. Das kommt auch in den USA an.

In New York genießt die kleine Burgerkette Shake Shack Kultstatus. In drei Jahren wuchs sie von sieben Filialen auf 63. Ende Januar startete sie fulminant an der Börse. Der Ausgabepreis stieg zum Handelsstart um 123 Prozent. Burger, so scheint es, sind hip wie nie zuvor. 

Horrorjahr 2014

Nur in Oak Brook, Illinois, der Heimat der Burger, kann man sich nicht über den Hype freuen. In der Zentrale von McDonald’s herrscht Krisenstimmung. Dem erfolgreichsten Fast-Food-Imperium der Welt, das mit einem Marktwert von über 80 Mrd. Euro so groß ist wie General Motors und die Deutsche Bank zusammen, laufen die Kunden weg.

2014 war der blanke Horror. Nach Jahren des Wachstums brach der Gewinn um knapp 15 Prozent von 5,6 Mrd. Dollar auf 4,7 Mrd. Dollar ein. Im vierten Quartal waren es im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar mehr als 20 Prozent. Vorstandschef Don Thompson wurde gefeuert. Ein Vierteljahrhundert hatte das 51-jährige Schwergewicht dem Konzern gedient. Sein Nachfolger Steve Easterbrook, zuletzt Markenvorstand, soll es richten. Keine leichte Aufgabe.  

Es brennt an allen Ecken im Burgerland: kaum Innovationen. Ein verändertes Verbraucherverhalten. Der Biowahn. Die Vegetarier. Die neue Konkurrenz der Edelburger-Läden hatte das frühzeitig erkannt. McDonald’s nicht. Dazu die Skandale, die das Image der Branche angeknackst haben. Und regionale Probleme: In China vermieste Gammelfleisch den Appetit. In Russland mussten Filialen wegen angeblicher Hygienemängel schließen. 

McDonald’s muss sich neu erfinden

Auch wenn die McDonald’s Corporation, die Zentrale in den USA, immer noch Milliardengewinne macht, kann sich das schnell ändern. Denn über 80 Prozent der weltweit 36 000 Filialen werden von Franchisenehmern betrieben. Und vielen von ihnen steht das Wasser bis zum Hals. Sie machen kaum noch Gewinn, einige schreiben bereits rote Zahlen. Vorbei sind die Zeiten, als eine McDonald’s-Lizenz gleichzusetzen war mit der zum Gelddrucken.

Sollte der Umsatz weiter fallen, dann droht McDonald’s ein herber Einbruch. Lukrativer noch als die Burger oder Franchisegebühren sind für den Konzern nämlich die Mieteinnahmen. „Wir sind nicht in der Fast-Food-Branche tätig, sondern in erster Linie auf dem Grundstückssektor“, hatte schon Harry Sonneborn gesagt, Stellvertreter des legendären Firmengründers Ray Kroc.

Mit Immobilien nimmt der Konzern rund 6 Mrd. Dollar im Jahr ein, mit Franchiselizenzen etwa 3 Mrd. 20 Prozent der Filialen betreibt McDonald’s noch in Eigenregie, darunter viele Filetstücke. Von den 28 Mrd. Dollar Umsatz 2013 erwirtschafteten sie knapp 19 Mrd. Dollar. Nach Abzug der Kosten blieb aber kaum noch etwas übrig. Umso wichtiger sind die Mieteinnahmen. 

Vorwurf des Wuchers

Mittlerweile ist McDonald’s einer der größten Immobilienkonzerne der Welt, verwaltet Liegenschaften im Wert von rund 40 Mrd. Dollar. Der Großteil davon ist in Konzernbesitz, der Rest über langjährige Verträge an das Unternehmen gebunden. Das unterscheidet McDonald’s von anderen Systemgastronomen.

McDonald’s ist Lizenzgeber und gleichzeitig Vermieter. Und das zu stattlichen Konditionen. Die Pacht ist an den Umsatz gekoppelt. Je nach Lage und Auslastung werden zwischen zwölf und knapp 20 Prozent fällig. Auf die ortsüblichen Mieten umgebrochen entspricht das nicht selten dem fünffachen Satz. Hinter vorgehaltener Hand sprechen einige Franchisenehmer von Wucher. McDonald’s will den Vorwurf so nicht stehen lassen: „Generell gilt, dass wir nicht nur ‚leere‘ Gebäude verpachten, sondern eine starke Marke und ein ebenso starkes System“, heißt es aus der Deutschlandzentrale.

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McDonald's sucht den Imagewechsel und feilt an einem © Laif
McDonald's sucht den Imagewechsel und feilt an einem "neuen, frischen Markenauftritt", wie die Zentrale in München sagt

Eine beispiellose Erfolgsgeschichte

McDonald’s Expansionsstrategie ist clever: Je mehr Restaurants es gibt, umso mehr Miete kann die Zentrale einstreichen. Oft kommt es zu paradoxen Situationen. Es gibt 237 Lizenznehmer in Deutschland. Im Schnitt betreiben sie zwischen vier und fünf Filialen in einer Region. Oft ist der Markt bereits gesättigt.

Dennoch möchte die Zentrale weitere Filialen eröffnen – selbst dann, wenn diese bestehenden Konkurrenz machen. Der Wunsch wird dem Partner vor Ort zwar mitgeteilt. Doch das Problem bleibt: Der Gesamtumsatz wird kaum steigen. Und wegen der Fixkosten sinkt der Gewinn für den Lizenznehmer. Nur McDonald’s profitiert.

„Wenn McDonald’s mit solchen Plänen an dich herantritt, lehnt man nicht einfach ab“, sagt ein Betroffener. „Mit McDonald’s legt man sich nicht an.“ Denn dann laufe man Gefahr, dass etwa der Vertrag eines gut laufenden Restaurants nicht verlängert werde. Auch 2015 planen die Burgerbrater acht Neueröffnungen.

McDonald’s – das war einmal eine beispiellose Erfolgsgeschichte. Sie begann 1940 mit weißen, halb ­hohen Stiefeln, kurzen Röcken und viel nacktem Bein von feschen ­Bedienungen. Das erste Restaurant der ­Brüder Richard und Maurice ­McDonald stand in San Bernardino, Kalifornien. Auf der Speisekarte: Burger.

Acht Jahre später krempelten die Brüder ihr Konzept um und setzten auf Selbstbedienung und Take-away. Für diese Zeit ein revolutionäres Modell. 15 Cent kostete der Hamburger damals. Ein Geschäftsmann aus Arizona fand Gefallen an dem Konzept. Er wurde der erste Franchisenehmer. Tausende sollten folgen. Das goldene „M“ eroberte die ganze Welt.

1954 wurde die McDonald’s Corporation gegründet, ein Jahr später übernahm besagter Ray Kroc das Ruder, löste die Brüder später aus – für 2,7 Mio. Dollar. Heute, 60 Jahre später, besuchen jeden Tag knapp 70 Millionen Hungrige die Filialen. 

1971 kam McDonald’s nach Deutschland. Der Ansturm auf die erste Filiale in München war immens. Heute ist Deutschland, nach den USA, Frankreich und Japan, der viertgrößte Markt der Welt. In den 1 468 Filialen arbeiten rund 60 000 Angestellte. Im Schnitt setzt eine Filiale im Jahr 2,3 Mio. Euro um. 

Unzufriedene Pächter

Doch viel bleibt davon oft nicht übrig. Manchmal gar nichts. Neben der Pacht werden fünf Prozent des Umsatzes als Franchisegebühr fällig, weitere fünf bis sechs Prozent für Marketing. Für das Personal müssen rund 30 Prozent des Umsatzes veranschlagt werden. „Der Cashflow“, sagt ein Pächter, „liegt dann zwischen acht und zwölf Prozent.“ Doch das sei ja nicht der Gewinn. Davon gingen noch Kosten wie die Investitionen ab – wie alle sieben Jahre ein Remodeling, das schon mal bis zu 500 000 Euro pro Restaurant kosten könne. Jetzt, wo die Kunden fern bleiben, die Umsätze sinken, schmilzt der ohnehin magere Gewinn vieler Filialen wie ein McFlurry neben der Fritteuse.

Unter den Franchisenehmern wächst die Unzufriedenheit. Unternehmensgründer Kroc hatte noch gesagt: „Wenn es den Franchisenehmern gut geht, geht es auch McDonald’s gut.“ Davon sei nichts mehr zu spüren, heißt es. Alles sei den Aktionärsinteressen untergeordnet. Kritiker bekämen den Hinweis, sie sollten sich lieber um ihre Filialen kümmern, als das Unternehmen infrage zu stellen. Aus der Zentrale heißt es dazu, bei so vielen Partnern würde man immer einen finden, der sich beschwert.

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McDonald's
In den 80er-Jahren war die Welt bei McDonald's noch in Ordnung (Foto: Martin Parr/Magnum Photos/Agentur Focus)

"Wir haben unsere Situation schonungslos analysiert"

Gründe scheint es genügend zu geben. Das räumt auch die Zentrale in München ein. Es seien zwei sehr, sehr harte Jahre gewesen. „Wir haben unsere Situation schonungslos analysiert. Fakt ist: Wir müssen uns weiterentwickeln.“ 

„Wir haben ein Imagepro­blem“, sagt ein Pächter. „Wir sind doch der Saturn-Markt der Gastronomie. Geiz ist geil. Wenn wir einen Burger für 1 Euro anbieten, ist doch das Signal: Das kann nicht hochwertig sein.“

Der Cheeseburger sei das meistverkaufte Produkt. Das Problem sei nur: Der Preis habe sich in den letzten zwölf Jahren kaum verändert. So sei zwar Umsatz, aber kein Gewinn zu machen. Gute Ideen wie das McCafé, kritisiert ein anderer Pächter, seien „sträflich vernachlässigt worden“. Dabei hätten die teuer umgerüsteten Filialen anfangs deutlich mehr Umsatz gebracht. Nicht nur am McCafé-Schalter, sondern insgesamt. „McDonald’s ist die größte Kaffeekette in Deutschland, größer als Starbucks.“ Darauf hätte man aufbauen müssen. Doch stattdessen seien die Umsätze wieder gesunken. „Im besten Falle ist McCafé heute noch ein durchlaufender Posten, Gewinn wirft es nicht ab.“

Promi-Auflauf im neuen Flagship-Restaurant

In München verspricht man derweil „neue, überraschende Konzepte“. Einen frischen Markenauftritt. Man habe nach über 30 Jahren die Werbeagentur gewechselt, einen neuen Markenvorstand. Der Kunde solle wieder im Vordergrund stehen - und natürlich die Qualität. 

Wie das McDonald's der Zukunft aussehen wird, das stellt der Konzern am 30. März am Frankfurter Flughafen vor. Zur Eröffnung des Flagship-Restaurant werden neben dem neuen Konzernchef Steve Easterbrook auch Prominente wie Schauspieler Matthias Schweighöfer, Musiker McFitti, Ex-Boxer Henry Maske, der Clown Oleg Popov und die Dschungel-Camper Rolf Scheider und Maren Gilzer erwartet. Die dürfen dann gleich die bereits neu angekündigten Produkte testen. Denn um die geht es ja.

Dabei hat Deutschland bereits die größte Speisekarte im McDonald’s-Reich. Und das heißt: mehr Personal, mehr Abfall, mehr Stress, mehr Kosten. Als einige Res­taurants das Angebot reduzierten, sank der Umsatz dort um ein Prozent. Doch der Gewinn stieg – für den Franchisenehmer. Die Zentrale, die aber am Umsatz beteiligt ist, habe das abgespeckte Angebot abgelehnt. 

Klagen gegen McDonald's

Dabei sind die Franchisepartner eigenständige Unternehmer, die auf eigene Rechnung und eigenes Risiko arbeiten. Wer einen Franchisevertrag abschließen will, muss mindestens 500 000 Euro frei verfügbares Kapital nachweisen. Eine einmalige Gebühr von 46 000 Euro wird fällig. Dafür gibt es einen Vertrag über 20 Jahre. Über 700 000 Euro kostet die Erstausstattung einer Filiale, für die sich der Lizenznehmer meist verschulden muss. „Es geht bei einigen von uns um die nackte Existenz“, empört sich einer. Und in der Zentrale würde gejammert, dass es keine Boni gebe. Das sei unerträglich. Doch kaum einer wagt es, gegen den Konzern aufzubegehren.

„Wenn du dich gut stellst, unterstützt McDonald’s dich auch“, nimmt ein Filialbetreiber die Zentrale in Schutz. Beispielsweise würde die Miete reduziert, wenn es nicht laufe. McDonald’s rühmt sich, dass noch kein Partner Insolvenz anmelden musste. Trotzdem stößt die hohe Miete vielen Pächtern auf – jetzt, wo es schlecht läuft. Der Bundesgerichtshof spricht von Wucher, wenn der Mietpreis 100 Prozent über der ortsüblichen Miete liegt. Dann wäre der Vertrag sittenwidrig – und damit nichtig. Bei McDonald’s beträgt die Miete oft bis zum Fünffachen.

Ja, es habe bereits Klagen wegen Mietwuchers gegeben, bestätigt McDonald’s. Doch die seien zugunsten des Unternehmens verlaufen. Unter den Franchisenehmern heißt es, die Fälle seien außergerichtlich geklärt worden. „Ein Präzedenzfall“, sagt ein Pächter, „würde wahrscheinlich eine Welle auslösen.“ Doch keiner wolle den Anfang machen. „Jeder wartet darauf, dass es ein anderer macht.“ Denn nur, wer nichts mehr in der Branche zu verlieren habe, könne diesen Schritt wagen.

„Die fettigen Jahre sind vorbei“ ist zuerst in Capital 03/2015 erschienen.


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