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Deutschland AG

, Thomas Steinmann

Beste Imagewerte, mehr als 100 Mio. Euro Umsatz - und jetzt auch noch Weltmeister. Die Nationalmannschaft ist hochprofitabel. Ein Blick hinter die Kulissen einer Gewinnmaschine

Nationalmannschaft © Getty Images
Jubelnde Nationalspieler mit Präsident Gauck und Kanzlerin Merkel: Der Titelgewinn lässt sich noch besser vermarkten

Auf einmal steht er da, eingepackt in eine dicke Felljacke, sein Gesicht versinkt halb in der Kapuze. Mit beiden Händen schlägt Oliver Bierhoff sie zurück und setzt sich an einen der Tische des ­etwas in die Jahre gekommenen Hotelcafés am Ostufer des Starnberger Sees. Steinerne Löwen vor der Tür, blinkender Weihnachtsschmuck, wenige Gäste. Der Manager der Fußballnationalmannschaft wohnt hier in der Nähe. Er legt den Blackberry ab und bestellt die einzige Cola, die er in den nächsten zwei Stunden trinken wird.

Vor ein paar Tagen war Bierhoff noch mit einer Delegation des Deutschen Fußball-Bundes bei der Auslosungszeremonie für die WM in Brasilien. 26 Stunden Anreise, mehr als 30 Grad Hitze, 80 Prozent Luftfeuchtigkeit. Es war einer dieser Trips, die ihm Respekt einjagen vor der Mission Titelgewinn in diesem Sommer. Bierhoff ruckelt sich auf seinem Stuhl zurecht, dann sagt er: „Bis zum Achtelfinale ist die WM für uns ein Verlustgeschäft.“

Der Teammanager greift in die Jackentasche und zieht eine Klarsichthülle hervor. Darin steckt ein DIN-A4-Ausdruck mit dem Titel „WM Brasilien 2014 – 17.12.2013 – Mindjet“, er hat ihn eigens für den Termin im Café vorbereitet. Es ist sein Masterplan für die WM-Vorbereitung.

Die Grafik sieht aus wie das Organigramm eines Konzerns, mit Kästen, Pfeilen und Stichwörtern, Schriftgröße maximal sieben Punkt. Auf der ersten Ebene finden sich die Bereiche „Organisation“, „Mannschaft“, „Sportliche Leitung“, „Szenarien“, „Medien“ und „Kampagne“. Linien führen zu weiteren Kästen, in denen „Personal“, „Flüge“, „Tickets“, „Sicherheitskonzept“, „Externe“, „Medienstrategie“ oder „Krisenmanagement“ steht. Insgesamt sind es fast 150 Unterpunkte. Bis zum Anpfiff des Turniers wird sich Bierhoff sogar mit der Frage beschäftigen, wann die Betreuer Trainingskleidung und wann den eleganten Teamanzug tragen sollen.

Oliver Bierhoff
Oliver Bierhoff, seit zehn Jahren Manager der Nationalmannschaft

„Was unsere Organisation angeht, ist das die aufwendigste WM, die wir je hatten“, sagt Bierhoff und reicht die Grafik herüber. Auch „Budget“ ist ein wichtiges Kästchen im Organigramm. Wie für jedes Turnier hat der DFB für Brasilien einen Sonderhaushalt aufgestellt, aus dem Trainingslager, Flüge, Unterkünfte und Prämien für die Spieler finanziert werden. Der Plan hat sieben Spalten, in die Kosten und Einnahmen eingetragen werden, je nachdem wie lange das Team im Turnier bleibt. Das Investment für den WM-Titel: 22 Mio. Euro.

Organigramme, Budgets, Investments – das ist bei der Nationalmannschaft Bierhoffs Welt. Der 46-Jährige ist nicht nur Manager des wichtigsten Fußballteams der Republik. Der Ex-Nationalspieler mit BWL-Abschluss, Sohn eines früheren RWE-Vorstands, ist auch der Chef eines Unternehmens, einer Gewinnmaschine, die für den DFB im Jahr weit mehr als 100 Mio. Euro Umsatz aus Sponsoring, TV-Rechten und Ticketverkäufen einspielt.

„Cashcow“ des Verbands hat Bierhoff die Mannschaft einmal genannt. Eine Studie zum Imagewert der Nationalelf spricht sogar von der „vierten Macht im Staat“.

Seit der spektakulären Heim-WM 2006 erlebt der DFB auch wirtschaftlich ein Sommermärchen. Gute Spiele, gutes Image, gute Verträge – das war Bierhoffs Rechnung, als er Ende Juli 2004 den neu geschaffenen Managerposten übernahm. Nach neun Monaten im Amt schrieb er in einer internen Präsentation für das DFB-Präsidium über das Jobprofil des Teammanagers: „Ein herausragender Schwerpunkt seiner Tätigkeit wird in der Erarbeitung und Prägung eines positiven Images für die Nationalmannschaft liegen.“

Innerhalb einer Dekade hat Bierhoff aus der DFB-Auswahl eine Hochglanzmarke gemacht, ein Produkt mit besten Imagewerten, das sich für viel Geld an Sponsoren und Fans verkaufen lässt. Fast 60 Mio. Euro kassiert der Verband heute allein von seinen „Partnern“, darunter acht Dax-Konzerne – mehr als dreimal so viel wie 2004.

Und jetzt kommt die WM, ein Milliardengeschäft, an dem auch der DFB verdienen will. Wenn die Mannschaft am 7. Juni in einem Sonderflug ihres Sponsors Lufthansa nach Brasilien fliegt, um endlich wieder einen Titel zu gewinnen, läuft die Vermarktungsmaschinerie längst auf Hochtouren. Bierhoffs Vermarktungsmaschinerie. Über mehrere Monate hat Capital den Teammanager auf dem Weg zur WM begleitet.

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Sponsorentermin bei SAP
Sponsorentermin bei SAP: Neben SAP-Gründer Dietmar Hopp wartet Bierhoff auf seinen Auftritt

Noch 213 Tage bis zur WM

Es ist ein grauer Novembermorgen in Sinsheim, ein paar Wochen, nachdem sich das Team für die WM qualifiziert hat. Der DFB-Sponsor SAP will eine neue Software vorstellen, die die Nationalspieler noch besser machen soll. Und Bierhoff als seinen Werbebotschafter. Für den Termin hat der Softwarekonzern den VIP-Raum der Hoffenheimer Fußballarena mit langen Reihen aus Metallstühlen vollgestellt, 300 Trainer und Sportmanager aus der ganzen Welt sind gekommen. Für Bierhoff ist ein Platz in der ersten Reihe reserviert – direkt neben Dietmar Hopp. Mit dem SAP-Mitgründer ist der DFB-Manager per Du.

Als Bierhoff in den Saal kommt, muss er alle paar Meter Hände schütteln. Dann entdeckt er seinen Büroleiter und ruft herüber: „Ich habe die Horrornachrichten schon gehört. Özil fällt aus, Mertesacker auch.“ ­Beide Arsenal-Stars haben auch für den Dreh des Mercedes-WM-Spots am Abend in München abgesagt.

Auch der DFB-Manager ist vor den letzten Länderspielen des Vor-WM-Jahres ein wenig mitgenommen, der Jetlag hat ihm kleine Ringe unter die Augen gemalt. Erst am Abend ist Bierhoff aus Kalifornien zurückgekehrt. Bei den Footballprofis der San Francisco 49ers hat er sich die SAP-Software angeschaut, die dort schon im Einsatz ist. Mithilfe von Sensoren in Schuhen, ­Trikots und Bällen ­sollen bald auch die DFB-Scouts Millionen Trainings- und Leistungsdaten der Spieler schneller auswerten können. Tempo, Laufwege, Puls – alles in Sekundenschnelle und grafisch aufgearbeitet aufs Tablet. Auch bei der Analyse der WM-Spiele soll SAP-Software helfen.

Mit seinen Wildlederschuhen federt Bierhoff auf die Bühne, als ihn der Moderator als „legendä­ren Schützen des Golden Goals 1996“ ankündigt. Die Sportmanager klatschen, auf der Leinwand ist schon die erste Folie seines Vortrags zu sehen. „Das Prinzip Nationalmannschaft“ steht darauf, rechts unten das Teamlogo, das die Marketingleute des DFB und Bierhoff entwickelt haben: ein Wappen mit dem Adler, dazu drei goldene Sterne, für jeden WM-Titel einer.

Bierhoff und Löw
Bierhoff liest bei Terminen nicht ab, wie hier bei SAP, er spricht frei

Der Teammanager stellt sich neben das Rednerpult, mitten auf die Bühne, er spricht frei, in der rechten Hand eine Fernbedienung. Wie ein Vorstand bei der Bilanzpräsentation geht er durch Charts mit Tortengrafiken, Balken und jeder Menge Zahlen. Über eine der ersten Folien hat er „Leistungsträger im DFB-Haushalt“ geschrieben. „65 bis 70 Prozent der Einnahmen kommen über die Nationalmannschaft herein“, sagt er.

Dann klickt sich Bierhoff durch ein Dutzend Charts mit Balken, die Leistungswerte der Mannschaft für die letzten vier Turniere zeigen: ­Ballbesitzverhalten in gegnerischer Hälfte, Ballkontakte pro Ballbesitz, Torschüsse, Laufrichtung, Erfolgsquote Zweikämpfe – alles im Corporate Design der Nationalmannschaft.

Für die DFB-Auswahl ist die Datenanalyse heute so wichtig wie für andere Unternehmen die Forschungsabteilung. Es gibt sogar ­einen eigenen „Head of Scouting and Match Analysis“. Bislang müssen die Scouts von Bundestrainer Joachim Löw manche Daten immer noch manuell erfassen, wenn ­sie die Aufzeichnungen der Länderspiele am Bildschirm auswerten.

Natürlich habe es auch früher Spielanalysen gegeben, sagt Bierhoff, während er zum nächsten Chart springt. „Da hat man dann eine Halbzeit des Gegners angeschaut und musste am Ende dem Nachbarn in den Nacken hauen, damit er aufwacht.“ Die Zuhörer lachen.

Nicht alle haben an die Macht der Daten geglaubt. Bierhoff erzählt von Franz Beckenbauer, der in der Zeit vor der WM 2006 einmal dazukam, als Löws Vorgänger Jürgen Klinsmann und er am PC saßen und Leistungsdaten sichteten. Beim DFB hatten sie erschrocken festgestellt, dass ihre Spieler viel länger am Ball brauchten als andere. Beckenbauer aber habe nur gebrummelt: „Ein Computer schießt ja keine Tore.“

Dann ist Bierhoff auf der letzten Folie angekommen, sie zeigt den WM-Pokal, golden und glänzend. Dazu der Satz: „Arbeiten wir an unserem Traum.“ Aus dem Publikum eilt ein SAP-Vorstand auf die Bühne. Bierhoff sei nun „Markenbotschafter“ für SAP, sagt er. Auf der Leinwand läuft ein Spot für die neue Software. „DFB innovates“ ist da zu lesen. Dann sieht man Bierhoff, wie er auf Englisch von der SAP-Technologie schwärmt.

Nicht nur Beckenbauer, auch andere im Verband verfolgten mit Stirnrunzeln, wie Klinsmann und Bierhoff den DFB nach dem blamablen Vorrundenaus bei der EM 2004 durchgeschüttelt haben. Wie sie ein neues Denken einführten, mit ­Daten, Deals und Diagrammen. Doch die Traditionalisten konnten die Revolution nicht verhindern. Das Land schimpfte über verwöhnte Stars, Sponsoren drohten mit dem Absprung. Und es waren nur noch zwei Jahre bis zur WM in Deutschland.

Klinsmann boxte durch, dass die Nationalmannschaft aus der DFB-Struktur ausgegliedert wird. Sie bekam ein eigenes Büro und einen Manager, der das Team innerhalb des Verbands vertreten und gegenüber Sponsoren, Medien und Fans repräsentieren sollte. Die Trainer sollten sich ganz auf ihre sportlichen Aufgaben konzentrieren können.

Bis heute ist die Stellung des wichtigsten Teams im Verband ein Thema. Als Bierhoff in seinem Vortrag über die Ausgliederung vor zehn Jahren spricht, sagt er: „Das hört man beim DFB nicht so gerne.“

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Signierstunde
Die Spieler André Schürrle und Marcel Schmelzer signieren im Akkord Trikots

Noch 143 Tage bis zur WM

„Wo geht es zum Raum Picasso?“, fragt Julian Draxler. „Da ist irgendwas mit SAP.“ Draxler, der 20-jährige Jungstar aus Schalke, läuft ein wenig orientierungslos durch das Gang­gewirr eines Münchner Hotels. Es ist Mitte Januar, das erste Treffen im WM-Jahr. Bierhoff hat Draxler und die anderen Spieler zu einer zweitägigen Veranstaltung eingeladen, bei der Stars und Trainer vor allem den Sponsoren gehören. „Marketingtage“ steht im Terminkalender.

In einem Saal sind Stühle mit Namensschildern aufgebaut, ­darauf ein Stapel Klamotten. Helfer fahren Kleiderständer umher. Am Vormittag hat Hugo Boss Spieler und Trainer schon im neuen WM-Anzug fotografiert. Der Tag ist strikt durchgetaktet, so wie die Lauf­pläne der Stars. Die meiste Zeit gehört heute der Commerzbank. Sie will ihren WM-Spot drehen, in dem sie das Team im grauen Kapuzenpulli durch die Stadt joggen lässt. Rund 20 Mio. Euro lässt sich das Geldinstitut die gesamte Kampagne kosten.

Commerzbank-
Auch die Commerzbank sponsort das DFB-Team

Die Bank zählt zum exklusiven Kreis der vier Partner, die zur WM mit bewegten Bildern der Spieler werben dürfen – mehr lässt der DFB nicht zu, das Produkt muss knapp bleiben. Adidas, Mercedes-Benz und Bitburger haben ihre WM-Spots schon im Kasten. Für ihre Model-Dienste erhalten die Stars vom DFB eine Sonderzahlung.

Schon vor Monaten haben die Marketingleute der Commerzbank ihr Konzept zur Abstimmung geschickt. Jetzt sind sie mit 120 Leuten am Set: Mitarbeiter der Werbeagentur, Kameraleute, Doubles. Für den Dreh in der Innenstadt haben sie vier Stunden. Später gibt es eine Stunde für die Fotosession im Hotel.

„Hände in die Tasche“, ruft der Fotograf, im Sekundentakt zucken Blitze durch den Saal. Es ist das letzte Shooting des Tages, Foto im Kapuzenpulli mit Bastian Schweinsteiger, Phi­lipp Lahm, Marco Reus, Manuel Neuer, Mats Hummels, Benedikt Höwedes, Miroslav Klose und Joachim Löw. Alles muss sitzen. Nach diesem Tag haben die Sponsoren bis zur WM keinen Zugriff mehr auf das Team.

In der Woche darauf werden sich Vertreter der Bank, der Werbeagentur und des DFB für den Rohschnitt treffen. Ein Mitarbeiter aus der Marketingabteilung wird schauen, dass keiner der Spieler herausgehoben ist und alle „politisch korrekt“ schauen, wie sie es nennen.

Der DFB achtet penibel darauf, dass die Mannschaft in den Kampagnen der Sponsoren immer als Team gezeigt wird. Mindestens sechs Spieler müssen im Bild sein. Und wenn der Verband für Mercedes wirbt, sind die Bayern-Stars eher in der zweiten Reihe zu sehen. Die Münchener haben einen Vertrag mit Audi.

„Das war doch heute ganz ­entspannt“, sagt Denni Strich, der Marketingdirektor des DFB, als der Fotograf die Spieler per Handshake verabschiedet hat. Vor der EM 2012 war das anders, damals mussten sie drei TV-Spots abdrehen. Heute läuft Bierhoff schon am Nachmittag im Strickpulli durch das Hotel.

Denni Strich
Marketingchef Denni Strich ist beim DFB der Mann für die großen Verträge

Woher das Geld kommt, das die Nationalmannschaft einspielt, kann man in Strichs Büro in der Frankfurter DFB-Zentrale sehen. Auf seinem Schreibtisch steht neben Familienfotos das Modell einer Lufthansa-­Maschine, auf dem Besprechungstisch sind Cola-Flaschen aufgereiht. Aus seinem Fenster blickt Strich auf den Fuhrpark der DFB-Spitze – alles Autos mit Stuttgarter Kennzeichen, die Mercedes zur Verfügung stellt.

Die Sponsoringstrategie des DFB ist sorgsam ausgeklügelt, mit klaren Hierarchien und abgestuften Werberechten. „Das Who’s who der Sponsoringbranche“, nennt Stephan Schröder, Deutschlandchef der Sportmarketingagentur Repucom, die Geldgeber. An der Spitze stehen die „Generäle“: Generalausrüster Adidas mit 26 Mio. Euro pro Jahr und Generalsponsor Mercedes-Benz mit mehr als 9 Mio. – die exakten Zahlen werden wie bei allen Sponsoren gehütet wie ein Staatsgeheimnis.

In der zweiten Reihe sind sechs „Premium-Partner“ angesiedelt, Basispreis etwa 2 Mio. Euro. Darunter liegt die Ebene der fünf „Partner“. Ein Teil des Gesamtvolumens von knapp 60 Mio. Euro erhält der DFB in Sachleistungen – Trikots, Getränke, ­Flüge. Bei manchen Partnern liegen sie im siebenstelligen Bereich. „Value in kind“ heißt das bei Strich.

Alle Sponsoren seien „idealerweise deutsche Unternehmen, die in ihrer Branche die Nummer eins oder zwei sind“, sagt der Marketingchef. „Wir haben den Anspruch, dass die Partner zum DFB passen.“ Gazprom hätte keine Chance, Werbung für ­alkoholhaltiges Bier auch nicht. Sponsorenverträge sind bei dem traditionsbewussten Verband immer ein Politikum, viel mehr als in der Bundesliga. Zudem gilt das Prinzip der Branchenexklusivität: Solange die Lufthansa dabei ist, hat die Deutsche Bahn keinen Zutritt.

Strich und Bierhoff kennen sich schon lange, nach der Schule haben sie gemeinsam in der Bundeswehrauswahl gekickt. Dann wurde der eine Marketingmanager bei Henkel, der andere Europameister. ­Heute sind sie wieder ein Team, als Chefverkäufer der DFB-Auswahl.

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Per Mertesacker im Interview
Per Mertesacker im Interview: Die Sponsoren werden mit ins Bild gesetzt

Zusammen mit Werbeexperten und Marktforschern haben sie für die Nationalmannschaft ein Branding entwickelt. Sie haben Imagewerte wie Teamgeist, Spielfreude und Integration definiert, für die das Team in der Öffentlichkeit steht – ganz so wie Daimler für seine Premiummarke Mercedes. Wenn man im DFB über die Mannschaft spricht, ist jetzt von einer „Markenwelt“ die Rede.

Es ist eine Welt, über die Bierhoff und Strich sorgsam wachen – bis hin zur Freizeitgestaltung für das Team nach Länderspielen. Als Strich einmal eine E-Mail mit einem Ausgehtipp für Mailand bekommt, rattert bei Bierhoff sofort die Markenmaschine. Cavalli Club, liest Strich vor, „die haben auch in Miami was“. Cavalli? „Da müssen wir aufpassen. Sonst bekomme ich einen Anruf von Boss“, antwortet Bierhoff. Hugo Boss ist seit Sommer 2013 offizieller ­Modeausstatter der Mannschaft.

„Vor 2004 gab es einen Marketingdirektor, der aber keine persönliche, enge Beziehung zum Bundestrainer hatte“, sagt Bierhoff. „Wenn der Trainer gut gelaunt war, hat die Marketingabteilung die Spieler für Termine bekommen. Wenn nicht, dann nicht.“ Vor der EM 2004 kippte der damalige Teamchef Rudi Völler sogar einmal den Fototermin für die Hanuta-Sammelbilder, obwohl schon alles aufgebaut war. Die Mannschaft war damals noch nicht qualifiziert, und Völler war abergläubisch.

Heute stimmt Bierhoff alle Marketingtermine mit dem Trainerteam ab. „Der Manager ist wahnsinnig wichtig für uns, weil er uns den Rücken frei hält“, sagt Löws Ko-Trainer Hansi Flick. „In den relativ kurzen Phasen, in denen die Mannschaft zusammen ist, geht es uns natürlich in erster Linie um die sportlichen Belange. Da wollen wir trainieren, auch mal mit den ­Spielern sprechen. Aber es ist klar, dass auch unsere Partner mit den Spielern arbeiten wollen.“ Beim DFB achten alle darauf, Marketing- und Medientermine zu bündeln – besonders vor den großen Turnieren.

„Unter den vielen bedeutenden Marken des DFB ist die Nationalmannschaft sicher die werthaltigste“, sagt Strich. 8 bis 8,5 Mio. Euro setzt der Verband pro Heimspiel um, davon 4,1 Mio. aus TV-Rechten und rund 2 Mio. aus dem Ticketverkauf – je nach Größe des Stadions. Hinzu kommt der Verkauf von VIP-Paketen. Die bis zu 1,4 Mio. Euro aus der Bandenwerbung sind sogar steuerfrei. Und der nächste Schritt ist bereits in Sicht: RTL zahlt für die Qualifikation zur EM 2016 und zur WM 2018 pro Spiel 5 Mio. Euro.

Dank der Gewinnmaschine Nationalelf kann der DFB Dutzende Millionen Euro in den Breitensport, die Talentförderung und seine Stiftungen pumpen. Rund 190 Mio. Euro wird der Verband mit seinen 230 Mitarbeitern in diesem Jahr umsetzen. Hinzu kommen die Erlöse aus seinem privaten Firmenreich. Über die Töchter DFB-Wirtschaftsdienste, DFB-Medien und DFB-Reisebüro steuert der Verband das Merchandising- und Lizenzgeschäft, produziert die TV-Bilder im DFB-Pokal und bei vielen Auswärtspartien der Nationalelf und verkauft Reisen zu den Spielen.

Adidas und Mercedes bezahlen rund 35 Mio. Euro pro Jahr für die Logos auf den Trikots

„Wir betreiben eine strategische Finanzplanung. Dazu setzen wir uns regelmäßig mit allen Stakeholdern zusammen und diskutieren: Wo sehen wir uns 2025, wo 2030?“, sagt DFB-Generalsekretär Helmut Sand­rock, an den Bierhoff berichtet. Auch wenn es intern Stimmen gibt, dass es langsam reicht, will Sandrock weiterwachsen: „Der DFB hat noch Erlöspotenzial in dem einen oder anderen Bereich.“ Und er fügt gleich hinzu, wer die Erlöse einspielen soll: „Der Großteil des Geldes wird oben verdient.“ Bei der Nationalmannschaft.

Die gute Finanzlage erlaubt es dem Verband, sogar teure Großprojekte ohne ­Kredite zu stemmen. Bis 2018 soll in Frankfurt für 60 Mio. Euro ein Hauptquartier für die Elitemannschaften, ­Jugendteams, Schiedsrichter, Trainer und Scouts entstehen. Der „Campus“ ist eine Idee von Bierhoff, für die er jahrelang gekämpft hat. Der DFB müsse „wie ein gutes Unternehmen in Forschung und Entwicklung investieren“, findet er.

Als es im Gespräch am Starnberger See um das Leistungszen­trum geht, sagt Bierhoff: „Ein Verband wie der DFB darf nicht nur von seinen Traditionen leben. Wir müssen auch durch Qualität und Leistung bestechen.“ Das klingt nach McKinsey – nur dass der DFB immer noch ein gemeinnütziger Verband mit 6,8 Millionen Mitgliedern ist, der für ­jeden Dorfclub eine Heimat sein soll.

Zu glatt, zu kommerziell, zu egoistisch – bis hinauf in die DFB-Spitze klagen deshalb Funktionäre darüber, wie kühl der Teammanager das Produkt Nationalelf, aber auch das Produkt Bierhoff zu maximalem Profit macht. Die privaten Werbeverträge, die Vermarktungsagentur für Trainer, Clubmanager und Sportmoderatoren, bei der Bierhoff immer noch Miteigentümer ist – und was macht er eigentlich den ganzen Tag in seinem Büro in Starnberg, so weit weg von der Zentrale?

Im Café zieht Bierhoff einen zweiten Zettel hervor, ebenfalls eng bedruckt. „Aktivitäten September – November 2013“ steht darüber, er hat für das Treffen seinen Terminkalender durchgeschaut. Unter „September“ hat er aufgelistet:

10 Tage Länderspielreise 
inkl. 1 Tag Marketing-Aktivitäten Sponsoren – Meeting Adidas wegen Trikot-Launch
1 Tag Marketing-Präsentationen Sponsoren – Besprechung über ­Inhalte und Abläufe mit Bitburger/Mercedes-Benz
2 Tage Klausurtagung Büro ­Nationalmannschaft – Vorbereitung WM 2014
1 Tag Meeting DFB-Campus
2 Tage Charity-Golfturnier ­Oliver Bierhoff
Besuch Verantwortliche von ­Borussia Dortmund im Trainings­lager, Gespräch mit Klopp, Zorc und Weidenfeller

Für Oktober und November geht es so weiter: Meetings, Reisen, DFB-Präsidiumssitzungen, Medientermine. Fast die Hälfte des Monats ist der Teammanager für den Verband unterwegs. „Es gibt keine normale Woche bei mir“, sagt Bierhoff vor seinem leeren Glas.

Er schaut aus dem Fenster, hinaus aufs Wasser, und erzählt von seinem Freund Kasper Rorsted, dem Henkel-Chef, der auf der anderen Seeseite wohnt und auch nur selten in der Düsseldorfer Konzernzentrale ist. Dann sagt Bierhoff: „Der Mehrwert, den ich dem DFB bieten kann, besteht nicht darin, zwölf Stunden am Tag Excel-Tabellen auszufüllen.“ Im Sommer ist sein zehnjähriges Jobjubiläum. Vor seiner Vertragsverlängerung im Herbst hat sich Bierhoff ziemlich laut gefragt, ob es nicht Zeit ist, etwas anderes zu machen.

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Freundschaftsspiel gegen Chile
Auch beim Testspiel gegen Chile sind die großen Sponsoren präsent

Noch 100 Tage bis zur WM

Ganz Stuttgart ist vollplakatiert für das Freundschaftsspiel gegen ­Chile Anfang März. Zwei Tage vor dem Match lädt der DFB ins Mercedes-Benz-Museum direkt neben der Daimler-Zentrale. In einem großen Saal im achten Stock ist die Wand mit den Logos der Sponsoren vorbereitet. An der Seite steht eine Plastikfigur mit Trikot und dem Logo der neuen Mercedes-Kampagne auf dem Ärmel: „Bereit wie nie“.

Bierhoff steigt aus dem Fahrstuhl, entspannt plaudert er mit dem Marketingchef des Autobauers. Er hat sich einen kleinen silbernen Stern an das dunkelgraue Wolljackett gesteckt, auf dem Pulli darunter ist der Mercedes-Schriftzug eingestickt. „Joachim Löw, Oliver Bierhoff, bitte kommen Sie nach vorne“, sagt eine Moderatorin. Beide stellen sich vor ein großes Mercedes-Plakat, auch Löw hat den Stern am Revers.

Wie läuft denn die WM-Vorbereitung, will die Moderatorin wissen. Er war gerade zum fünften Mal „drüben“, antwortet Bierhoff, erst beim FIFA-Workshop für die 32 Mannschaften, später auf der Baustelle des Teamquartiers. Dann sagt er: „Wir sind bereit wie nie.“

Jetzt läuft ein Werbefilmchen für die neue C-Klasse – Material, das Mercedes im November nach Bierhoffs Termin bei SAP gedreht hat. Darin sitzen die Spieler vor einem weißen Auto und schwärmen: dynamisch, kreativ, antrittsstark. Als der Film zu Ende ist, sagt Jens Thiemer, der Marketingchef von Mercedes: „Ich finde es schön zu sehen, wie die Spieler das verstanden haben.“

Noch bis zur WM 2006 hat sich der Generalsponsor damit begnügt, seinen Stern auf die Trainingsklamotten der Spieler zu drucken, ein Auto ins Stadion zu stellen und einen Shuttleservice anzubieten. Heute ist die Partnerschaft mit dem DFB „eine der wichtigsten Säulen im Marketing von Mercedes-Benz“, sagt Thiemer. Wenn eine neue Kampagne geplant ist, muss er damit frühzeitig zum Vorstand. „Top management attention“ heißt das im Konzern.

Selbst bei der Markteinführung neuer Modelle nutzt der Autobauer mittlerweile die Nationalelf als Zugmaschine. Vor der EM 2012 ließ er die Kampagne für die A-Klasse maßgeblich über die DFB-Stars laufen. Über die Kaufzielgruppenwerte, die sie damit erzielten, freut sich Thiemer noch heute: Produktbekanntheit plus 60 Prozent, Markensympathie plus 20 Prozent.

„Auch der DFB hat sich bei der Vermarktung geöffnet. Er ist genau wie wir bei Mercedes-Benz jünger und dynamischer geworden und gibt seinen Partnern mehr Raum“, sagt Thiemer. Die WM-Kampagne wird noch einmal etwas teurer als die zur EM. „Jede Partnerschaft im Sponsoring ist nichts wert, solange sie nicht richtig aktiviert wird.“ Für die Aktivierung seines Assets hat Mercedes auch eine Mitarbeiterin, die bei ­jedem DFB-Termin dabei ist – immer in der Nähe des Präsidenten. Sie ist Bierhoffs Ansprechpartnerin für ­gemeinsame Marketingaktionen.

Pressekonferenz mit Bierhoff und Löw
Auch bei einer Pressekonferenz dürfen die Geldgeber nicht fehlen

Nach der Pressekonferenz steht der Teammanager noch eine Weile da, das Jackett über den Arm gelegt. Bierhoff ist gut gelaunt, es gibt positive Nachrichten von der Vermarktungsfront: Adidas rechne mit einem Rekordabsatz der DFB-Trikots im Ausland, meldet er. In den USA, Südamerika und Asien sei die Nachfrage hoch. Vor vier Jahren hat der Dax-Konzern 1,3 Millionen Jerseys mit dem Adler verkauft. „Wir gehen heute davon aus, dass wir die Marke des WM-Jahres 2010 übertreffen“, sagt Günter Weigl, Senior Vice ­President Global Sports and Brand Relations bei Adidas. Bei der EM 2004 war es keine halbe Million.

Für Bierhoff ist der Trikotabsatz eine wichtige Leistungskennziffer. Jedes verkaufte Shirt für 79,95 Euro bedeutet Profit für den DFB und seinen Partner Adidas. Einen Tag nach dem Termin im Museum platziert Bierhoff in einem Interview gleich die Forderung, dass sich die wachsende Nachfrage für den DFB auszahlen müsse: Bei den beiden Großsponsoren gebe es nach Ablauf der Verträge 2018 „sicherlich Luft nach oben“.

Das Interview schlägt in Stuttgart ein wie ein Hammer, beim DFB und bei den Sponsoren. Selbst enge Vertraute sind überrumpelt. Der Alleingang erinnert an das Jahr 2007, als Bierhoff eine 500-Mio.-Euro-Offerte von Nike persönlich überbrachte. Damals wollte der US-Konzern den langjährigen DFB-Partner Adidas ausstechen, der bei der Nationalelf „quasi seit 1954 auf der Bank sitzt“, wie es Manager Weigl nennt. Bierhoff war zuvor lange als Repräsentant für Nike tätig.

Als man ihn vier Wochen später auf den Wirbel anspricht, sagt er: „Ich finde es legitim, dass man für seine Organisation das Beste herausholen möchte – gerade auch weil wir ein gemeinnütziger Verband sind. Mercedes und Adidas gehen ja auch zu ihren Zulieferern und verhandeln hart über die besten Konditionen.“

Es sind noch drei Stunden bis zum Abschlusstraining für das Chile-Spiel. Im Souterrain des Teamhotels hat der Manager die Spieler zusammengetrommelt. Auf dem Monitor neben dem Speisesaal, der den Tagesablauf von „10.00h Wecken“ bis „0.00h Licht aus“ zeigt, steht als Programmpunkt: „Schreibstunde“.

Ein Spieler nach dem nächsten schlurft in den Raum Elysée II, einen fensterlosen Saal mit dickem Teppich und verspiegelten Wänden. Wie Schüler bei der Klassenarbeit hocken sie an einem langen Tisch. Mitarbeiter haben kistenweise Trikots herangekarrt, die die Stars im Akkord ­signieren. Die Autogramme gehören zu den beliebtesten Produkten des Unternehmens Nationalmannschaft. Zwischen den jungen Männern sieht Bierhoff aus wie ein Lehrer.

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„Die Jungs stehen auf dem Platz, die Männer daneben“, scherzt später Georg Behlau. Er steht an der ­Seitenlinie in der Stuttgarter Arena und beobachtet das Abschlusstraining. Auf seiner Visitenkarte steht: „Leiter des Büros Nationalmannschaft“. Man sieht Behlau häufig mit Ledertasche unter dem Arm.

„Das ist ein wichtiger Mann“, hat Bierhoff gesagt, als er seinen engsten Mitarbeiter vorgestellt hat. Im Unternehmen Nationalmannschaft ist Behlau der Chief Operating Officer, der Mann für das Tagesgeschäft. Vor Auswärtsspielen sichtet er Hotels und Trainingsplätze, er kümmert sich um die Versicherungen für die Nationalspieler und führt die Sonderbudgets für Turniere. Bis vor einigen Jahren hat er auch das Tagegeld an die Stars ausgezahlt, als es auf Länderspielreisen noch ­einen Kleckerbetrag in bar gab.

Georg Behlau
DFB-Organisator Georg Behlau: Bei ihm laufen die Fäden zusammen

In Behlaus Büro hängt ein riesiges Plakat mit dem Titel „WM 2014 Milestones“. Es zeigt den Fahrplan zum Titel: 19./20. Januar Marketingtage, 5./6. Februar Sponsorenworkshop, 19./20. Februar FIFA-Teamseminar, 5. März Länderspiel gegen Chile, 21. bis 31. Mai Trainingslager Passeiertal, 7. Juni Abflug nach Brasilien. Für alle Termine laufen hier die Fäden zusammen. Vor allem aber ist das Büro der Nationalmannschaft verantwortlich für die Teamquartiere während des Turniers.

Verhandlungen mit der FIFA, Behörden, der Logistikfirma, die etwa zwölf Tonnen Material und Technik für das Basislager Campo Bahia mitsamt Medienzentrum nach Brasilien schaffen muss – all das machen vier Festangestellte. Hinzu kommt ein Praktikant, der Portugiesisch spricht. Auch kann sich Behlaus Team auf die Unterstützung im DFB verlassen. Doch wenn es vor Ort Probleme mit dem Handynetz gibt oder sich die Fertigstellung des von ­einem Münchner Modeunternehmer geplanten Camps verzögert, muss Bierhoff selbst in den Flieger.

„Jeder Einzelne in unserem Team muss wissen: Es geht nicht um ihn, sondern um die Mannschaft“, sagt Behlau an seinem Besprechungstisch mit Blick auf die Frankfurter Arena. Wie ein Computer kann er vorrechnen, wer während des Turniers alles zum „Team Basecamp“ gehören wird. Spieler, Trainerteam, Ärzte, Physiotherapeuten, Fitnesstrainer, Scouts, Zeugwarte, Köche, Personenschützer und Mitarbeiter aus dem Organisations- und Medienteam – insgesamt fast 60 Leute. Ein Teil davon arbeitet auf Basis von Tagespauschalen, die sich im WM-Budget niederschlagen.

Wegen seiner präzisen Organisation gelte der DFB international als „Benchmark“, sagt Behlau. Seit einiger Zeit verkauft der DFB seine Expertise auch an andere Verbände – zum Beispiel an die Russen, die für die WM 2018 wissen wollen, wie man ein Sommermärchen plant.

Nur eines kann Behlau mit seinem Team nicht organisieren: den WM-Titel. „Deutschland will immer Weltmeister werden. Mit ­diesem Druck lebt jeder hier“, sagt er. Ab dem Achtelfinale fährt er zu jedem Spiel mit ­einem Plan B in der Tasche. Für den Fall, dass die Mannschaft frühzeitig rausfliegt, muss alles vorbereitet sein. Nach einer Pleite haben es alle eilig, nach Hause zu kommen. Behlau muss dann noch zwei Übernachtungen bezahlen.

Noch 69 Tage bis zur WM

Es ist ein Freitag im April, Bierhoff war wieder einmal als Chefverkäufer des DFB-Teams unterwegs – dieses Mal beim Richtfest des Deutschen Fußballmuseums in Dortmund.

Er stand mit dem Bundestrainer auf der Bühne, um dem Museumschef seine Golden-Goal-Schuhe aus dem EM-Finale 1996 zu überreichen – ein Modell des DFB-Ausrüsters Adidas, wie Bierhoff lobend erwähnt. Mit dem Marketingchef von Mercedes hat er besprochen, wie sie den Besuch von Formel-1-Fahrer Nico Rosberg im Südtiroler Trainingslager verkaufen wollen. Später saß er noch mit dem Trainerteam und der DFB-Delegation für Brasilien zusammen. Tagesordnungspunkt: Update zum Stand der WM-Vorbereitungen.

Bis zum Anpfiff sind es noch 69 Tage. Aber für Bierhoff beginnt das Turnier schon jetzt, wenn die großen Werbekampagnen anrollen. Drei Tage nach dem Termin in Dortmund wird erstmals auch der Commerzbank-Film ausgestrahlt.

Auf der Fahrt zum Flughafen steuert Bierhoff seinen Mietwagen auf der linken Spur über die A40, eine schwarze M-Klasse, 200 PS. Der Teammanager lehnt sich in den Fahrersitz. „Die Nachfrage nach der Nationalmannschaft ist sehr groß“, sagt er. „Deshalb müssen wir so manchem tollen Interessenten absagen.“

In seiner Präsentation für das DFB-Präsidium hat Bierhoff neun Monate nach dem Amtsantritt geschrieben: Der Teammanager „muss neue Wege einschlagen und die Nationalmannschaft in allen Belangen von ,Good to Great‘ führen“.

Jetzt fehlt nur noch ein Titel.

Fotos: Getty Images; Werner Amann


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