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  • Reportage

Depot - Mission Wachstum

, Raphael Moritz

Die Einrichtungskette Depot war ein kriselnder Familienbetrieb. Bis mit dem Schweizer Handelsriesen Migros der richtige Investor einstieg.

Das Logistikzentrum von Depot in der unterfränkischen Provinz © Katrin Binner
Das Logistikzentrum von Depot in der unterfränkischen Provinz. Das architektonische Motto lautete: „Aus dem Kleinen entsteht das Große“

Der Stress ist gerade vorbei, da fängt er schon wieder an. Christian Gries braucht Ideen. Ideen für Christbaumkugeln und Tischdeko. Gries sitzt im Clubsessel seines Büros und grübelt. Es geht um Weihnachten 2016, er muss den Geschmack seiner Kunden vorhersehen. Auf dem Glastisch vor ihm liegen Farbtafeln, die Trendforscher weltweit für ihn zusammenstellen. „Kupfer ist für uns vorbei“, sagt Gries. Das sei momentan im Trend, genau wie Silber. Er zieht einen goldenen Farbfächer aus dem Stapel. „Gold kommt wieder. Aber das puristische, nicht das prunkvolle.“

Hier im unterfränkischen Niedernberg wird entschieden, was sich die Deutschen in einem Jahr an den Christbaum hängen. Gries ist so etwas wie der Chefdekorateur des Landes, seine Firma Gries Deco Company, bekannt unter dem Label „Depot“, ist ein Reich des Schönen und Nutzlosen: Mehr als 400 Läden hat er schon in Deutschland, Österreich und in der Schweiz.

Grafik: verlustreiches Wachstum

Allein in den vergangenen fünf Jahren hat das Unternehmen seine Erlöse um mehr als 130 Prozent gesteigert und auf fast 400 Mio. Euro katapultiert. Die Zahl der Mitarbeiter hat sich mehr als verdoppelt, genauso die Zahl der Läden – und das, obwohl es dem Rest der Branche eher mies geht: Der Umsatz von Konkurrenten wie Butlers oder Nanu-Nana, die ebenfalls Teelichte, Müslischüsseln und Handtücher anbieten, stagniert. Strauss Innovation, ein anderer Konkurrent, ist pleite.

Und auch Depot hat in den vergangenen Jahren außer viel Krimskrams vor allem gigantische Verluste angehäuft. Was also unterscheidet Gries von der Konkurrenz?

Die erste Antwort ist schon von weitem gut zu sehen: 40 Meter hoch, 160 Meter breit, eine Fassade aus hell- und dunkelgrauen Rechtecken, Gries’ ganzer Stolz. „Hochregallager, 50 Meter bis zur Decke, alles automatisch, und eine Sprinkleranlage, die pro Sekunde eine Badewanne füllen könnte“, erklärt Gries. Seine Chelsea Boots klackern über den Boden der Halle, der mit Gänseblümchen und grüner Wiese bedruckt ist.

Ein Zentrum für Expansion

Auf 150.000 Quadratmetern lagert das gesamte Sortiment. Vom weißen Teller „Pure Bone China“ bis zu den Raumdüften der Konzerneigenmarke ipuro. 130 Mio. Euro hat der Koloss auf der grünen Wiese unweit des Firmensitzes gekostet. Es ist die „Plattform für die Expansion“, ohne das Logistikzentrum käme die Wachstumsmaschine ins Stocken.

Aus eigener Kraft hätte Gries die Investition nie stemmen können. Das hat er früh erkannt – und sich deshalb etwas getraut, was für die meisten Mittelständler und Familienunternehmer ein Tabu ist: Er hat sich einen Teilhaber gesucht, der wie er an sein Produkt glaubt und bereit ist, dafür ins Risiko zu gehen.

Gries zeigt auf ein Gefährt, das wie ein Gabelstapler ohne Gabel aussieht und automatisch durch die Halle fährt. Auf dem Display steht „2x 118-A“. Ein roter Laserpointer leuchtet auf zwei Kartons im Regal. Der Chef bückt sich, greift die beiden Pakete („Flaschenanhänger Wonderful Times, 20 Stück“) und packt sie auf das Gefährt. Das rauscht los und kommt 30 Meter weiter zum Stehen.

Depot-Chef Christian Gries (44) im „Kreativ-Lab“ © Katrin Binner
Depot-Chef Christian Gries (44) im „Kreativ-Lab“, wo die Einrichtungstrends entstehen. Auch er selbst legt Wert auf Stil, in Jeans wurde er noch nie gesehen

„Toll, oder?“, sagt Gries und spurtet weiter. Im Laufen sagt er: „Ich kann nicht langsam. Ich brauche Anspannung, erst dann macht’s mir Spaß. Nine to five macht mich verrückt.“ Der 44-Jährige, Glatze, Stoppelbart und dunkelgrauer Tweed-Dreiteiler mit offenem Hemd, brennt für das Dekorative. Wenn er seine Arme ausstreckt, rutscht ein silberner Armreif aus dem Ärmel.

Die Anfänge waren dagegen alles andere als stylish oder dynamisch. Sein Großvater gründete das Unternehmen nach dem Zweiten Weltkrieg, produzierte künstliche Früchte als Deko für Obst- und Kräuterschnäpse. Gries’ Eltern übernahmen den Betrieb und vergrößerten das Sortiment. So kamen der Christbaumschmuck und die Gestecke – aber nicht für End-, sondern für Großkunden, für Floristen und Warenhäuser. Christian machte in der Zeit eine Ausbildung zum Industriekaufmann.

Doch irgendwann fingen die Kunden an, die Deko-Kreationen aus Unterfranken selbst in Asien produzieren zu lassen. Der Umsatz der Familienfirma sackte ab, von 20 Mio. Mark blieben noch sieben. Das Unternehmen stürzte in die Krise. „So einen schnellen Umsatzeinbruch kannst du mit 300 Beschäftigten gar nicht überleben“, sagt Gries.

Nach der Lehre Anfang der 90er-Jahre stieg er ins Unternehmen ein. Eigentlich wollte er studieren, aber das ließ er sein. Als Erstes machte er das, was die einstigen Großkunden auch machten: Er verkaufte direkt an die Hausfrau. Er trennte einen Teil des Lagers ab und schrieb über das Tor „Fabrikverkauf“. Das lief hervorragend, schon bald dachte Gries wieder an Expansion.

Es folgten erste eigene Filialen. Mehr als 20 Läden sollten es jedoch nicht werden, das konnte er aus dem eigenen Geschäft und mit Banken finanzieren. Aber Gries spürte, dass noch mehr möglich wäre, wenn er das Kapital hätte. Vor bald 15 Jahren machte er sich auf die Suche nach einem Investor – ein Tabubruch für viele Familienunternehmen.

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Gries brauchte Investoren

2004 verkaufte er 40 Prozent der Anteile an die Private-Equity-Firma 3i. Damit hatte Gries frisches Geld für neue Filialen, doch 3i verlor schnell das Interesse. Gries kaufte den Anteil zurück und verkaufte ein Jahr später wieder, diesmal 49 Prozent an Dawnay Day. Der Deal ging kräftig schief, ein Jahr später war Dawnay Day pleite. „Als der Insolvenzverwalter merkte, wie sehr ich an dem Laden hänge, fing er an zu pokern“, erinnert sich Gries. Dieser Rückkauf wurde teuer, jetzt hatte er die Nase voll von Investoren. Aber er brauchte sie noch immer, um zu wachsen.

Da half ihm der alte Kontakt in die Schweiz zum dort größten Einzelhandelsunternehmen Migros. Die Schweizer hatten schon früher wegen einer Beteiligung angefragt, doch da hatte Gries noch abgelehnt. Jetzt konnte er sie gut gebrauchen – und Migros suchte Investitionen.

Depot: klarer Marktführer

Denn die Schweizer arbeiten als Genossenschaft, steigt die Rendite über die Grenze von vier Prozent, müssen Gewinne in neue Geschäfte investiert werden. Und anders als in Deutschland läuft der Handel mit Lebensmitteln in der Schweiz seit Jahren blendend. 2014 machte Migros mehr als 27 Mrd. Franken Umsatz und einen Gewinn vor Steuern von fast 1,2 Milliarden.

In den vergangenen Jahren versuchte das Unternehmen, auch in Deutschland Fuß zu fassen. So gehört der Lebensmittelhändler Tegut seit gut drei Jahren zu Migros. Auch mischten sich die Schweizer in den Bieterkampf um die bayerischen Kaiser’s-Tengelmann-Filialen ein.

Bei Depot stiegen die Schweizer zuerst mit 49 Prozent ein, inzwischen gehören ihnen sogar 90 Prozent von Gries’ altem Familienbetrieb. Sie finanzieren heute die Expansion und glauben fest ans Potenzial von Tapas-Tellern, Bilderrahmen und Butterdosen: „Allein in Deutschland können wir noch Hunderte neuer Depot-Läden oder Shop-in-Shop-Systeme eröffnen“, sagt Ernst Dieter Berninghaus, Handelsvorstand der Migros. Depot habe das beste Konzept für Wohnaccessoires in ganz Europa.

Das Vertrauen der Anteilseigner ist wirklich groß: Obwohl ihnen die Kette fast komplett gehört, lassen sie Gries weiter freie Hand. Er entscheidet über das Sortiment und die Kollektionen, und zwar top down, wie auch Ex-Mitarbeiter erzählen.

Was das bedeutet, erklärt Gries im „Kreativ-Lab“, das direkt über seinem Chefbüro liegt. Das Lab ist ein Design-Inkubator für Einrichtungstrends. Auf Holztischen ist die Frühjahrskollektion angerichtet. So wie sie hier steht, steht sie bald überall. „Die Filialen bekommen genaue Layouts der Tische und müssen sie so gestalten, wie wir es vorgeben.“

Die Depot-Frühjahrs­kollektion © Katrin Binner
Inspiration für die überwiegend weibliche Kundschaft: die Depot-Frühjahrs­kollektion, die ab Februar genau so in den Läden steht

Das Denken in Kollektionen – nach dem Vorbild der Modebranche – unterscheide Depot von der Konkurrenz, sagt Berninghaus: „Du kaufst dir ja auch einen Look und nicht einfach nur ein T-Shirt“, sagt er. Depot biete nicht nur eine Kerze, sondern eine „Frühlingsatmosphäre“: Vögel aus Holz, grüne Kerzen, Kunstblumen und Schmetterlingsanhänger. „Dieses Gesamtkonzept gibt es sonst nicht im Markt.“

Auf dem Höhepunkt der Expansion, vor rund drei Jahren, eröffnete Gries so fast 100 neue Filialen im Jahr, zwei Läden pro Woche. Und ein Ende ist nicht in Sicht: „Mit dem Logistikzentrum haben wir alles systematisiert“, sagt Gries. Neue Filialen könne man jetzt fast automatisch aufmachen. Bis zu 700 könnten es werden. Auch der Einstieg der Modegiganten Zara und H&M in den Markt schreckt ihn nicht.

Eine gewagte Strategie

Allerdings hat das rasante Wachstum eine Kehrseite: Der Verlust der Kette hat sich verdoppelt. Rechnet man das Defizit der vergangenen fünf Geschäftsjahre zusammen, ergibt sich ein Minus von über 115 Mio. Euro. Allein die Verbindlichkeiten gegenüber Gesellschaftern betragen laut Geschäftsbericht 340 Mio. Euro, bei einer Bilanzsumme von gerade einmal 460 Mio. Euro. Für Haupteigner Migros dennoch kein Problem: „Die Läden erreichen schnell die Gewinnzone“, sagt Berninghaus. Deswegen habe Migros die Verluste der vergangenen Jahre akzeptiert. Gries sagt, 2015 seien die Filialen „profitabel“ gewesen. Das Minus sei vor allem dem Logistikzentrum geschuldet.

Handelsexperten halten seine Strategie zwar für gewagt, aber nicht für aussichtslos. Der deutsche Markt wachse nur noch langsam, umso wichtiger sei eine gute Positionierung, sagt Carsten Lehberg von Deloitte: „Um zu wachsen, müssen Unternehmen Marktanteile der Wettbewerber gewinnen.“ Und ein Kollege, Partner bei einer großen Unternehmensberatung, sagt über Depot: „Die haben die Nase vorn.“

So will Gries weitermachen und 2016 noch einmal 40 Filialen in Deutschland eröffnen. „Oder noch mehr, wenn wir gute Läden bekommen.“ Und wenn seine Kerzen und Christbaumkugeln ankommen, sind bald auch Franzosen, Polen und Holländer dran. Noch dieses Jahr wollen Gries und Migros über die Expansion ins Ausland entscheiden.

Die Geschichte über Depot ist unter dem Titel "Schöne Deko" zuerst in Capital 2/2016 erschienen. Interesse an Capital? Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.


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