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Colgate und die Zahlentrickser

, Capital-Redaktion

Colgate ist beim Tricksen erwischt worden. Mit welchen Methoden Unternehmen ihre Kunden manipulieren, zeigen wir in der neuen Capital.

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Die aktuelle Capital

Eigentlich geht es nur um ein paar Cent. Doch selten hat sich ein Unternehmen so sehr beim Tricksen erwischen lassen wie jetzt der Drogeriekonzern Colgate-Palmolive, der Hersteller der Zahnpasta Dentagard. In den dm-Märkten bundesweit sind die Dentagard-Fächer leer, stattdessen steht auf einem Schild: „Da streiken wir“. Die Drogeriekette hat die Zahnpasta kurzerhand und öffentlichkeitswirksam aus dem Sortiment genommen, weil der Hersteller die Tubengröße um ein Viertel verkleinert hat, aber den gleichen Preis verlangt – 75 statt 100 Milliliter für 75 Cent. Es ist ein PR-Debakel, von „Colgate-Gate“ ist bereits die Rede.

Dabei ist das Vorgehen des Herstellers ein Klassiker, wenn es darum geht, Kunden auszutricksen. Verdeckte Preiserhöhungen, Lockangebote, versteckte Servicegebühren – Versicherer, Banken und Konzerne versuchen, unser Verhalten zu manipulieren. Sie setzen darauf, dass unser Gehirn verrückt spielt, wenn es um Zahlen und Prozente geht.

Der Mensch lässt sich leicht manipulieren

Capital hat die Methoden der „Zahlentrickser“ für die aktuelle Ausgabe untersucht – und erklärt, wie sich die Tricks durchschauen lassen. Nicht nur, wenn es wie bei Zahnpasta um wenige Cent geht. Preise sind längst nicht nur der Betrag, den Unternehmen verlangen, um Herstellungskosten und Gewinn einzuspielen. Sie wenden die verblüffendsten Tricks an, um Konsumenten in ihrem Sinne zu lenken und die Margen zu erhöhen.

Sie wissen: Wenn es um Zahlen und Preise geht, lässt sich der Mensch leicht manipulieren. Wir lassen uns von niedrigen Anschaffungskosten blenden – und unterschätzen den Unterhalt. Wir freuen uns über die Auswahl zwischen Größen und Qualitätsstufen – und merken nicht, wie wir gesteuert werden. Wir lieben Pauschalen und dicke Prozentzahlen, selbst wenn sie uns teuer zu stehen kommen – und sind in manchen Momenten bereit, einen Vertrag zu unterschreiben, den wir sonst nie abgeschlossen hätten.

In den 70er- und 80er-Jahren machten Forscher wie Daniel Kahneman und Amos Tversky dieses Wissen populär: Der Mensch ist im Umgang mit Zahlen und Wahrscheinlichkeiten nur selten rational, sondern handelt oft intuitiv. In den Strategieabteilungen vieler Unternehmen wurden die Theorien aufgesogen – und in die Praxis umgesetzt. Vor allem die Konsumgüterbranche hat bewiesen, dass sich mit den Erkenntnissen der Absatz steigern lässt. Für so simple Produkte wie Wasser, Kaffee oder Rasierer konnten Konzerne wie Unilever, Nestlé oder Procter & Gamble die Preise vervielfachen.

Lesen Sie die ganze Geschichte in der aktuellen Capital. Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.


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