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Die Tricks mit den Preisen

, Christian Kirchner

McKinsey-Partner und Preisexperte Stefan Rickert im Interview über die unterschiedlichen Strategien von Händlern und Herstellern. 

Rickert beim Preischeck im Hamburger Einkaufsviertel
Rickert beim Preischeck im Hamburger Einkaufsviertel

Stefan Rickert (39) ist Partner im Hamburger Büro der Unternehmensberatung McKinsey und Experte für Preisstrategien. Für die Titelgeschichte der aktuellen Ausgabe von Capital (erscheint am 20. August) hat sich Redakteur Christian Kirchner mit Rickert in Hamburgs Einkaufsmeilen getroffen und hat sich dort vor Ort Einschätzungen über die kleinen und großen Preis- und Strategiemaßnahmen der Einzelhändler und Hersteller geben lassen. 


Herr Rickert, bei unserem Rundgang durch Einzelhandelsgeschäfte haben Sie für den Apple-Store fast nur lobende Worte gefunden. Was macht der Konzern so gut?

Bei diesem Ladenkonzept kommt vieles zusammen: Die Geschäfte sind in sehr guten Lagen und somit gut erreichbar, sie sind klimatisiert, bieten kostenloses WLAN – es wird den Kunden leicht gemacht, einen solchen Laden zu betreten. Einmal drin kann man die Produkte in die Hand nehmen, was ebenfalls wichtig ist, denn was ein Kunde in der Hand hält, gibt er ungern wieder her. Und nicht zuletzt ist die Preisarchitektur sehr gut: Bereits für einen mittleren zweistelligen Euro-Betrag können Käufer in die Produktwelt einsteigen, das können sich viele Konsumenten leisten. Und bei einigen Produkten macht man für 50 oder 100 Euro Mehrpreis Leistungssprünge, etwa kann die Speicherkapazität  von 16 auf 64 Gigabyte vervierfacht oder von 64 auf 128 Gigabyte verdoppelt werden. 

Gibt es eine Art "Musterlösung", wie ein Angebot preislich strukturiert sein muss?

Nein. Es gibt sehr viele Aspekte, die die Preisbereitschaft beeinflussen, angefangen von nationalen Besonderheiten über den Nutzen eines Produkts, dem Image, dem Unternehmensnamen, der Art und Weise, wie Produkte und Preise präsentiert werden oder auch die angebotene Produktgröße. Wenn Kunden vom gleichen Produkt mehrere Größen im Regal vorfinden, sind sie häufig bereit, für kleinere mehr zu zahlen. Das liegt daran, dass der absolute Preis für viele Konsumenten der ausschlaggebende ist. Auch der Ort hat Einfluss auf die Preisbereitschaft: Käufer sind an einer Tankstelle bereit, für eine Wasserflasche wesentlich mehr zu bezahlen als für die gleiche Flasche im Supermarkt. Unternehmen können die Preisbereitschaft aber natürlich über Marktforschung und Datenanalyse testen – an dieser Stelle kommen wir als Unternehmensberater ins Spiel. 

Kundendaten spielen eine wachsende Rolle

Wächst dieser Markt? 

Definitiv. Man darf nicht vergessen, dass die Beschäftigung mit Preisstrategien lange von vielen Konzernen eher stiefmütterlich behandelt wurde. Das hat sich geändert, seit sich Erfolgsgeschichten vor allem aus der Konsumgüterbranche für  Aufsehen sorgten: Wenn diese Branche in der Lage ist, die Preise und damit auch Margen von einfachen Produkten wie Wasser, Rasierer, Säfte  oder Kaffeepulver zu vervielfachen, zeigt das, was auch für andere Produkte und Dienstleistungen machbar ist. Viele verbinden mit Preisstrategien, dass man etwas verteuert, herumtrickst – und vergessen, dass es an erster Stelle oft um Innovationen geht, für die dann der Kunde schlicht gerne bereit ist, zu zahlen, und sei es für solche einfachen Dinge wie ein kühlendes Wasserspray, das neben der Sonnencreme verkauft wird oder ein frisch gepresster Saft, der mich gut gekühlt gleich am Eingang eines Supermarkts an einem heißen Sommertag erwartet. 

Viele Verbraucher fühlen sich aber inzwischen überfordert – etwa im Wirrwarr der Mobilfunktarife, die wir eben selbst vor einem Laden in Augenschein genommen haben. 

Verwirrung ist kein gutes Zeichen. Aber die Mobilfunkbranche ist ein spannendes Beispiel, da sie vor einer typischen Herausforderung steht: Der Markt ist weitgehend verteilt, die meisten Menschen haben bereits einen Anbieter und ein oder gar mehr Geräte. Zugleich haben die Zielgruppen aber ganz unterschiedliche Interessen: Ein Drittel kommt nur über den Preis. Ein Drittel  legt nur Wert auf hohe Datenvolumina und –geschwindigkeiten in ihrem Vertrag. Kleinere Gruppen wollen noch alles in einem Preis inkludiert haben und erstklassigen Service, sind dafür aber auch bereit, hohe Summen zu zahlen. Wieder andere sind nur an dem Endgerät interessiert, das man ihnen subventioniert mitgibt. Dann ist es entscheidend, sein Angebot so  zu differenzieren, dass ein Unternehmen für möglichst viele Kundengruppen ein passendes Angebot macht. Den Effekt können Sie aber auch in anderen Bereichen beobachten, etwa in der Bekleidungsindustrie, wo ein bekannter Mode-Konzern längst nicht nur seine Haupt-Marke verkauft, sondern eben auch Zweit- und Drittlinien – und sich damit ganz neue Zielgruppen erschlossen hat.

Welche Rolle spielen Kundendaten bei Preisstrategien?

Eine große – und immer größere. Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden weiß, desto besser kann es Preise nach Kundensegmenten differenzieren und sich vom Wettbewerb absetzen. Bei McKinsey haben wir deshalb in den letzten Jahren große Investitionen in diesem Bereich unter anderem in Software vorgenommen, um unsere Klienten beraten zu können. Besonders Online-Händler haben einen großen Vorsprung bei der Nutzung von Kundendaten.Ein Internet-Händler weiß, mit wem er es zu tun hat, was der Kunde bestellt, wo er wohnt und vieles mehr.  Bei Online-Händlern kommt noch hinzu, dass sie in sehr kurzer Zeit mit vielen Modellen experimentieren können – sowohl mit den Preisen als auch mit der Präsentation wie der Anordnung der Produkte und Preise auf ihrer Seite. Man nennt das auch "A/B-Tests", in denen man analysiert, welches von zwei Modellen zu mehr Umsatz oder höheren Margen und Gewinnen führt. Das geht binnen Sekunden per Mausklick, und anschließend arbeitet man mit dem erfolgreicheren Modell oder optimiert weiter. Ein Einzelhändler braucht sehr lange, bis er Schaufenster oder Regale umgebaut hat. Aber elektronische Preisschilder sind schon ein erster Schritt, hier wieder auf Augenhöhe mit Online-Rivalen zu kommen. 

Die neue Capital erscheint am 20. August. Hier können Sie sich die iPad-Ausgabe herunterladen. Hier geht es zum Abo-Shop, wenn Sie die Print-Ausgabe bestellen möchten.


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